Earticle

초록

영어

This study examines the market re-entry strategy of a Japanese medical device brand in Korea in response to complex changes in the external environment from an international marketing perspective. The purpose of this study is to analyze the case of a foreign brand whose business activities in the Korean market declined during a period of substantial environmental change, including changes in Korea–Japan relations and the COVID-19 pandemic, and to propose practical marketing strategies for re-entering the Korean market. To this end, a case analysis was conducted based primarily on data collected through five face-to-face consulting sessions and interviews with the representative of a domestic import and distribution company during a capacity-building consulting program in 2025. The analysis identified limitations in the brand’s previous market entry approach, distribution channels, target customers, brand positioning, and marketing activities, and subsequently derived strategic alternatives for market re-entry. The case analysis suggests a re-entry strategy that moves beyond the previous distributor- and offline-centered distribution structure by combining specialized distribution channels with online sales. Rather than relying primarily on the country-of-origin image associated with a Japanese brand, the company should pursue brand localization by emphasizing the functional value of the product and actual user experience. The analysis further suggests strengthening brand trust through consumer reviews, experiential content, credible product information, and after-sales support. In the initial stage of market re-entry, test marketing should be conducted with core customer segments, followed by a gradual expansion of the target market based on consumer responses and sales performance. This study contributes to the literature by conceptualizing foreign brand market re-entry not as a simple restoration of previous distribution networks, but as an international marketing process involving the reconfiguration of distribution channels, brand localization, brand trust, and marketing communication. It also provides practical implications for small and medium-sized import and distribution firms with limited resources seeking to revitalize foreign brands in the Korean market. The proposed framework is exploratory and should be interpreted as a strategic framework derived from case evidence and prior literature rather than as an empirically validated model of re-entry success.

한국어

본 연구는 복합적 외부환경 변화 속에서 한국시장 활동이 위축된 일본 의료기기 브랜드의 한국시장 재진입 전략을 국제마케팅 관점에서 살펴보았다. 연구의 목적은 한일관계 변화와 코로나19를 포함한 시장환경 변화의 시기에 사업활동이 위축된 해외 브랜드의 사례를 분석하고, 변화된 시장환경에 대응하기 위한 시장재진입 전략을 제안하는 데 있다. 이를 위해 2025년 역량강화컨설팅 과정에서 국내 수입·유통기업 대표자와 진행한 5회의 대면 컨설팅 및 인터뷰 자료를 중심으로 탐색적 사례분석을 실시하였다. 분석에서는 기존 시장진입 방식과 유통채널, 표적고객, 브랜드 포지셔닝 및 마케팅 활동에서 재검토가 필요한 요소를 파악하고, 관련 선행연구와의 비교를 통해 시장재진입을 위한 전략적 대안을 도출하였다. 사례분석을 바탕으로 기존 총판 및 오프라인 중심의 유통구조에서 벗어나 전문 유통채널과 온라인 판매를 결합하는 채널 재구성 방안을 제안하였다. 또한 원산지 이미지에 대한 의존도를 낮추고 제품의 기능적 가치와 사용경험을 중심으로 브랜드 가치를 전달하며, 소비자 후기, 체험형 콘텐츠, 전문적 제품정보 및 사후관리를 통해 브랜드 신뢰를 형성하는 방향을 제시하였다. 재진입 초기에는 잠재력이 높은 고객집단을 대상으로 시장반응을 우선 검증하고, 그 결과에 따라 표적시장과 유통채널을 단계적으로 확대하는 방안을 제안하였다. 본 연구에서 제시한 전략은 실제 재진입 이후의 성과를 검증한 결과가 아니라 사례자료와 선행연구를 바탕으로 도출한 탐색적 전략 프레임워크라는 점에서 의의를 가진다. 본 연구는 해외 브랜드의 시장재진입을 기존 유통망의 복원이 아닌 유통채널, 브랜드 현지화, 브랜드 신뢰 및 마케팅 커뮤니케이션을 재구성하는 국제마케팅 과정으로 제시했다는 점에서 의의가 있으며, 자원이 제한된 중소 수입·유통기업의 해외 브랜드 재활성화를 위한 실무적 시사점을 제공한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 해외시장 재진입과 재국제화
2. 외부환경 변화와 소비자 적대감
3. 국제마케팅의 브랜드 현지화와 브랜드 신뢰
4. 유통채널 재구성과 디지털 마케팅
III. 연구방법
1. 연구설계 및 사례선정
2. 자료수집
3. 분석절차 및 연구의 타당성 확보
IV. 사례분석 결과 및 한국시장 재진입전략 제안
1. 복합적 외부환경 변화와 사례기업이 인식한 사업위축 요인
2. 기존 한국시장 진입전략의 한계
3. 표적시장 재설정과 포지셔닝 전략
4. 브랜드 현지화와 브랜드 신뢰 회복
5. 유통채널 재구성과 디지털 마케팅 전략
6. 단계적 한국시장 재진입 전략
V. 결론
1. 연구결과 요약
2. 학문적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 연구의 한계 및 향후 연구과제
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 우정훈 [ Woo, Jeonghoon | 강원대학교 경영회계학부 강사 ]

참고문헌

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• 간행물명

  국제경영리뷰 [International Business Review]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-4869

• eISSN

  2713-8291

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658