Earticle

초록

영어

This study examines the effect of live commerce host entertainment on post-purchase regret among Chinese consumers who purchased cosmetics through live commerce and the moderating role of consumers' impulsive buying tendency. Although live commerce has evolved into a shopping environment that simultaneously provides real-time interaction and entertaining experiences, previous studies have primarily focused on pre-purchase or purchase-stage outcomes, such as purchase intention, purchasing behavior, and continuance intention, while relatively little attention has been paid to consumers' post-purchase emotions. To address this gap, an online survey was conducted with 390 Chinese consumers who had purchased cosmetics through live commerce, and the proposed hypotheses were tested using hierarchical regression analysis. The results indicate that live commerce host entertainment significantly reduces consumers' post-purchase regret. In addition, consumers' impulsive buying tendency moderates the relationship between live commerce host entertainment and post-purchase regret, such that the negative effect of host entertainment on post-purchase regret is stronger among consumers with higher levels of impulsive buying tendency. This study extends the live commerce literature from pre-purchase outcomes to post-purchase experiences by identifying host entertainment as an antecedent of post-purchase regret. Furthermore, the findings suggest that live commerce firms should strengthen hosts' entertainment capabilities and develop differentiated marketing strategies that take consumers' impulsive buying tendencies.

한국어

본 연구는 중국 라이브커머스를 통해 화장품을 구매한 소비자를 대상으로 쇼호스트의 오락성이 구매 후 후회에 미치는 영향을 규명하고, 소비자의 충동구매성향의 조절효과를 검증하고자 하였다. 라이브커머스는 실시간 상호작용과 오락적 경험을 동시에 제공하는 쇼핑 환경으로 발전하고 있으나, 기존 연구들은 구매의도, 구매행동 및 지속사용의도 등 구매 이전 또는 구매 시점의 성과를 중심으로 이루어져 구매 이후 소비자가 경험하는 감정에 관한 연구는 상대적으로 부족하였다. 이에 중국 라이브커머스를 통해 화장품을 구매한 경험이 있는 소비자 390명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 위계적 회귀분석을 통해 연구가설을 검증하였다. 분석 결과, 쇼호스트의 오락성은 소비자의 구매 후 후회를 유의하게 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 충동구매성향은 쇼호스트의 오락성과 구매 후 후회의 관계를 조절하는 것으로 확인되었으며, 충동구매성향이 높은 소비자일수록 쇼호스트의 오락성이 구매 후 후회를 감소시키는 효과가 더욱 크게 나타났다. 본 연구는 라이브커머스 연구를 구매 이전 중심에서 구매 이후 경험으로 확장하고, 쇼호스트의 오락성을 구매 후 후회의 선행요인으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 라이브커머스 기업이 소비자의 구매 후 후회를 감소시키기 위해 쇼호스트의 오락적 역량을 강화하고 소비자의 충동구매 성향을 고려한 차별화된 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음을 제시하였다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경과 가설 설정
1. 라이브커머스 화장품과 구매 후 후회
2. 쇼호스트의 오락성과 구매 후 후회
3. 쇼호스트 오락성, 충동구매성향, 구매 후 후회
III. 연구방법
1. 연구대상 및 자료수집
2. 측정문항
3. 분석방법
IV. 연구결과
1. 타당성 및 신뢰도 분석
2. 상관관계 분석
3. 가설 검증
V. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 남아영 [ Nam, Ahyoung | 광주대학교 인문사회과학대학 경영학과 조교수 ] 제１저자
• 김영주 [ Kim, Youngju | 을지대학교 자연계열학부 화장품과학전공 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  국제경영리뷰 [International Business Review]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-4869

• eISSN

  2713-8291

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658