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초록

영어

This study aims to empirically examine the impact of the differentiated characteristics of wellness brands on consumers’ experiences and purchase intentions, in a context where wellness is expanding beyond the simple concept of health management into a consumer culture encompassing physical health, mental stability, emotional satisfaction, self-care, and a sustainable lifestyle. Applying the Theory of Planned Behavior (TPB), which explains consumers’ behavioral intentions, this study examined the influence of cognition on the formation of behavioral intention by identifying attitude toward behavior, subjective norms, and perceived behavioral control as the main factors. The empirical survey used valid responses from 132 residents of the metropolitan area for analysis. The analysis showed that personalization and curation had the greatest influence on wellness consumers’ purchase intention, while sustainability, emotional value, functional value, and convenience had significant effects, whereas premium value did not. Therefore, wellness brands need to go beyond simply building a premium image and provide personalized choice experiences that can enhance consumers’ attitudes and behavioral control, while strengthening a consumer-centered differentiation strategy that integrates emotion, functionality, convenience, and sustainability. The mediation analysis showed that attitudes toward behavior and subjective norms had partial mediating effects on purchase intention through wellness experience and brand trust, respectively, while perceived behavioral control was found to have a direct effect on purchase intention without mediation. Wellness brands need an integrated marketing strategy that strengthens customer experience and trust while increasing purchase conversion through convenience and personalization.

한국어

본 연구는 웰니스가 단순한 건강관리의 개념을 넘어 신체적 건강, 정신적 안정, 정서적 만족, 자기관리 및 지속가능한 라이프스타일을 포괄하는 소비문화로 확대되고 있는 상황에서, 웰니스 브랜드의 차별화 특성이 소비자의 경험과 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 소비자의 행동의도를 설명하는 계획행동이론(TPB)을 적용하여 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 주요 요인으로 설정하여 인식이 행동의도 형성에 미치는 영향을 조사하였다. 실증조사는 수도권에 거주자 132명의 유효 응답을 분석에 활용하였다. 분석 결과, 웰니스 소비자 구매의도에는 개인화·큐레이션의 영향력이 가장 크게 나타났으며, 지속가능성, 감성적 가치, 기능적 가치, 편의성이 유의한 영향을 미친 반면 프리미엄 가치는 유의하지 않았다. 따라서 웰니스 브랜드는 단순한 프리미엄 이미지 구축보다 소비자의 태도와 행동통제를 높일 수 있는 개인화된 선택 경험을 제공하고, 감성·기능·편의성·지속가능성을 통합하는 소비자 중심의 차별화 전략을 강화할 필요가 있다. 매개분석 결과, 행동에 대한 태도와 주관적 규범은 각각 웰니스 경험과 브랜드 신뢰를 통해 구매의도에 부분매개효과를 나타냈으며, 지각된 행동통제는 매개효과 없이 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 웰니스 브랜드는 고객 경험과 신뢰를 강화하고, 편의성과 개인화를 통해 구매 전환을 높이는 통합적 마케팅 전략이 필요하다.

저자

• 이현주

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700