Earticle

초록

영어

As emotional and experiential values become core product selection criteria, this study focuses on 'Design Wit' in package design. Defined as a visual device beyond simple humor, design wit induces 'thought-provoking laughter' through ingenious ideas and encourages active consumer engagement.This study empirically verifies its synergistic effects when combined with Bernd H. Schmitt’s Strategic Experiential Modules (SEMs) within modern retail environments. Based on previous literature, wit characteristics were restructured into physical, contextual, and semantic types, and five package design cases featuring distinct experiential elements were selected. A structured survey of 70 consumers in their 20s was then conducted to analyze the correlations in depth. The perceived intensity of these effects differed significantly in the order of [Act → Sense → Relate → Feel → Think]. First, 'physical wit' (act/sense) induced immediate physical intervention, expanding the consumer experience with the strongest correlation to purchase behavior. Second, 'contextual wit' (relate/feel) served as a communication medium, building positive consensus and significantly increasing emotional favorability. Third, 'semantic wit' (think) led to long-term brand awareness enhancement through the intellectual amusement of decoding hidden intentions. In conclusion, based on these results, design wit is a strategic tool that induces multi-dimensional consumer experiences. This study proves that active engagement through wit directly leads to core marketing outcomes?consumer experience expansion, brand awareness enhancement, emotional favorability increase, and purchase behavior inducement?providing practical guidelines for elevating brand value.

한국어

현대 소비 사회에서는 제품의 정서적·체험적 가치가 선택의 핵심 기준이 되었다. 이에 본 연구는 패키지 디자인 내 소비자 상호작용을 극대화하는 '디자인 위트(Design Wit)'에 주목하였다. 디자인 위트란 단순한 유머를 넘어 기발한 발상으로 사고하게 하는 웃음을 유발하고 능동적 개입을 이끄는 시각적 장치이다. 본 연구는 이러한 디자인 위트와 번 슈미트(B. Schmitt)의 전략적 체험 모듈(SEMs)이 결합할 때 발생하는 시너지 효과를 실증하고자 하였다. 이를 위해 위트를 물리적, 맥락적, 의미적 유형으로 재구조화하고, 체험 요소가 뚜렷한 5가지 패키지 사례를 선정하였다. 이후 20대 남녀 70명을 대상으로 설문조사를 실시해 상관관계를 분석하였다. 분석 결과, 소비자가 체감하는 효과의 강도는 [행동 → 감각 → 관계 → 감성 → 인지] 순으로 유의미한 차이를 보였다. 첫째, 물리적 위트(행동·감각적 체험)는 즉각적인 신체 개입을 유도하여 소비자 경험을 확장시키며, 구매 행동 유발과 가장 강한 상관관계를 나타냈다. 둘째, 맥락적 위트(관계·감성적 체험)는 소통 매개체로 작용하여 공감대를 형성하고 감정적 호감도를 증대시켰다. 셋째, 의미적 위트(인지적 체험)는 즉각적 체감도는 낮으나 해독의 지적 유희를 통해 장기적인 브랜드 인식 제고로 이어졌다. 결론적으로 디자인의 위트는 단순한 시각 장식을 넘어 소비자의 다차원적 체험을 유도하는 전략적 도구이다. 본 연구는 위트를 통한 능동적 개입이 궁극적으로 소비자 경험 확장, 브랜드 인식 제고, 감정적 호감도 증대, 구매 행동 유발이라는 마케팅 성과로 직결됨을 실증하고, 다변화된 시장에서 브랜드 가치를 높이는 구체적인 가이드라인을 제시하였다는 데 의의가 있다.

저자

• 이주현
• 김수정

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700