Earticle

초록

영어

This study examines the effects of consumers’ empathic understanding and product type (rational vs. emotional) in storytelling advertising on brand trust and brand loyalty. To integrate these two factors, an empirical study was conducted using Volkswagen’s “Think Small” and Nike’s “Just Do It” advertisements as experimental stimuli. Data from 122 valid responses were analyzed using SPSS/WIN 25.0 through reliability analysis, factor analysis, two-way analysis of variance, and multiple regression analysis. The results showed that empathic understanding had a significant positive effect on brand trust, whereas product type had no significant effect. In contrast, product type significantly affected brand loyalty, with the rational advertising condition producing higher brand loyalty than the emotional condition, while empathic understanding had no significant effect. These findings suggest that, within the comparison of the selected stimuli, brand trust and brand loyalty may be shaped by different factors. Specifically, brand trust was associated with empathic understanding, whereas brand loyalty appeared to be influenced by differences in the message characteristics of the two advertisements. Therefore, the findings should not be generalized to all rational and emotional product types or storytelling advertisements but interpreted as limited to the comparison between Volkswagen’s “Think Small” and Nike’s “Just Do It.”

한국어

본 연구는 스토리텔링 광고에서 소비자의 공감적 이해와 제품유형(이성적·감성적)이 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하는 데 목적이 있다. 기존 연구들이 공감 또는 광고유형을 개별적으로 다루어 온 한계를 보완하고, 두 요인을 통합적으로 고려하여 브랜드 관계 형성 메커니즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 Volkswagen의 Think Small 광고와 Nike의 Just Do It 광고를 실험자극물로 활용하여 실증조사를 실시하였으며, 총 122명의 유효 표본을 대상으로 SPSS/WIN 25.0을 이용한 신뢰도 분석, 요인분석, 이원분산분석 및 다중회귀분석을 수행하였다. 분석 결과, 브랜드 신뢰에는 공감적 이해가 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 제품유형은 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면 브랜드 충성도에는 제품유형이 유의한 영향을 미쳤으며, 이성적 광고유형이 감성적 광고유형보다 높은 것으로 나타났으나 공감적 이해의 영향은 유의하지 않았다. 이러한 결과는 선정된 두 광고 자극물의 비교 범위에서 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도의 형성 요인이 서로 다를 가능성을 보여준다. 즉, 브랜드 신뢰는 공감적 이해와 관련되는 반면, 브랜드 충성도는 두 광고 자극물의 메시지 특성 차이에 영향을 받은 것으로 해석할 수 있다. 따라서 본 연구 결과는 모든 이성적·감성적 제품유형이나 스토리텔링 광고에 일반화하기보다 Volkswagen의 ‘Think Small’reti 광고와 Nike의 ‘Just Do It’ 광고 간 비교 결과로 한정하여 이해할 필요가 있다.

저자

• 홍영일

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700