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초록

영어

As generative AI services become widespread users increasingly use multiple AI brands according to their purposes and contexts. While multihoming research has examined platform functionality complementary and usage contexts, research on AI brand personality and multihoming remains limited. This study explores the possible relationship between AI brand personality and users’ multihoming tendencies. Ten generative AI brands were analyzed using Peirce’s semiotics, brand personality theory, and AI-specific personality factors. Analytical brand personas were developed through an FGI with five design and brand experts, followed by an exploratory survey of 39 design and branding professionals and general office workers. The findings suggest that AI brand meaning attributes can converge into brand personality and analytical personas, while users tend to combine brands with different personalities and areas of expertise according to their purposes and functional needs. Design and branding professionals emphasized brand image and personality, whereas general office workers emphasized functional complementarity and result verification. This study provides an exploratory framework for understanding the relationship among AI brand meaning, brand personality, and multihoming.

한국어

생성형 AI 서비스의 확산으로 사용 목적과 상황에 따라 여러 AI 브랜드를 동시에 활용하는 멀티호밍 현상이 나타나고 있다. 최근 멀티호밍 연구는 플랫폼의 기능적 차이와 상호작용 등을 중심으로 논의하고 있으나, AI 브랜드가 형성하는 의미와 브랜드 개성이 멀티호밍과 갖는 관계에 관한 연구는 아직 제한적이다. 본 연구는 기호학을 기반으로 AI 브랜드 로고의 의미를 분석하고, 이를 통해 형성된 브랜드 개성과 멀티호밍 간의 관련 가능성을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 연구는 10개의 주요 생성형 AI 브랜드를 대상으로 하여 퍼스의 기호학을 적용하여 로고의 시각적 의미를 분석하고, 브랜드 개성 이론과 AI 서비스 특화 개성요인을 바탕으로 의미 속성을 도출하였다. 이후 디자인 및 브랜드 전문가 5인의 FGI를 통해 브랜드별 페르소나를 도출하고, AI 활용 경험이 높은 디자인·브랜딩 전문가와 일반업무 종사자 39명을 대상으로 브랜드 선택 및 멀티호밍 경향을 탐색하였다. 연구 결과, 첫째, AI 브랜드의 의미 속성은 브랜드 개성 및 특정 페르소나로 수렴될 가능성을 확인하였다. 둘째, 사용자는 서로 다른 개성과 전문성을 지닌 AI 브랜드를 목적에 따라 조합하여 활용하는 경향을 보였으며, 전문가 인식에서 브랜드 개성의 차별성과 멀티호밍 촉진의 관련성이 확인되었다. 셋째, 디자인 및 브랜딩 전문가는 브랜드 이미지와 개성을 중심으로 AI 브랜드를 선택하는 반면, 일반업무 종사자는 상대적으로 기능적 보완성과 활용 효율성을 중심으로 멀티호밍을 수행하는 경향이 나타났다. 본 연구는 AI 브랜드의 의미 생성, 브랜드 개성 및 멀티호밍 간의 관계를 탐색적으로 해석할 수 있는 분석 틀을 제시하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며, AI 브랜드 디자인 및 브랜드 전략 수립을 위한 탐색 연구로 의의가 있다.

저자

• 조현주

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700