Earticle

초록

영어

Ethical values have become a significant factor in consumers' purchasing behavior, yet whether they carry as much weight as traditional factors (price and quality) remains an open question. This study examined how consumers responded to brand ethicality controversies amid price benefits, and explored how brands might approach ethical value. The case investigated was a Korean designer brand that held a clearance sale immediately after being denounced for ethical issues. Online consumer reviews before and after the controversy were analyzed through text mining and qualitative content analysis. Ethics-related expressions increased after the controversy, though they were mainly used to explain the sale, while price-benefit-related evaluations grew more prominent and took center stage. In reviews that mentioned the controversy, criticism of the brand's ethical problem and satisfaction with price benefits coexisted within a single post, and some consumers negotiated the tension between ethical evaluation and their own purchase decisions by expressing hesitation or limiting the scope of their recommendation. This study found that when faced with a perceived ethical problem alongside price benefits, consumers chose to take immediate advantage of the benefits through neutralization and by decoupling them from moral judgment. Brands should be aware of the disjunction between consumers' stated reactions and their actual behavior regarding ethical value, and offer tangible benefits that correspond to what consumers pay and expect.

한국어

윤리적 가치는 소비자 구매 행동의 중요한 요인으로 주목받고 있으나, 가격 및 품질 등 전통적 가치만큼의 영향력을 미치는지는 확인이 필요한 문제이다. 본 연구는 브랜드의 윤리성 논란과 가격적 혜택이 함께 놓인 구매 상황에서 실제 소비자의 반응을 바탕으로, 브랜드가 윤리적 가치를 효과적으로 다룰 수 있는 방법에 대해 논의하고자 한다. 윤리성 논란이 공론화된 직후 굿바이 세일을 진행한 국내 디자이너 브랜드를 사례로, 논란 전후의 온라인 구매 후기에 대해 텍스트 마이닝과 질적 내용 분석을 실시하였다. 결과를 살펴보면, 논란 이후 후기의 윤리 관련 표현은 증가하였으나 주로 할인 행사의 배경을 알리는 데 쓰였고, 구매와 가격적 혜택 언급 비중이 증가하며 후기의 중심을 이루었다. 논란을 언급한 후기에서는 브랜드의 윤리적 문제에 대한 비판과 가격적 혜택에 대한 만족이 한 게시글 안에 병존하였으며, 일부 소비자는 망설임을 표현하거나 추천의 범위를 제한함으로써 윤리적 평가와 자신의 구매 경험 사이의 긴장을 조율하였다. 본 연구는 인지된 윤리적 문제와 가격적 혜택 사이에서 도덕적 분리와 중화를 통해 단기적 이익을 취하는 소비 현상을 실제 사례 분석을 통해 확인하였다. 브랜드는 윤리적 가치에 대한 소비자의 표면적 반응과 실제 행동의 괴리를 인지하고 책정 가격에 상응하는 가시적 이익이나 윤리적 소비를 통해 획득할 수 있는 단기적 혜택을 제안할 필요가 있다.

저자

• 배효민
• 이규혜

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700