Earticle

초록

영어

Traditional corporate internal branding has generally been organized around manager-centered structures, which can limit employees’ voluntary brand-related behavior. As an alternative, co-design may offer a participatory approach that enables employees to participate more actively in forming and communicating brand meaning. Therefore, this study aims to analyze the interaction modes and tool types used in corporate internal branding co-design cases and to examine the relationships among employee participation levels, role changes, brand commitment, and brand citizenship behavior. This study adopted an integrative literature review methodology using a Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses(PRISMA)guided search process and selected 23 studies published between 2010 and 2026. The findings indicate that internal branding co-design has mainly been conducted through telling and making modes, while templated tools were the most frequently used tool type. However, cases using contextually designed tools showed the highest proportion of brand citizenship behavior. Brand citizenship behavior was identified mainly in the touchpoint application stage and the management and internalization stage of internal brand formation, indicating the need for internal branding co-design to move beyond outputs toward implementation, internalization, and workplace application in organizational settings.

한국어

전통적으로 기업 내부 브랜딩은 관리자 중심의 구조로 이뤄져 있어 구성원의 자발적인 브랜드 행동을 이끌어내기에 어려움이 있다. 이에 대한 방안으로 코-디자인(Co-design)이 제안될 수 있으나, 기업 내부 브랜딩 맥락에서의 코디자인 방법론에 대한 체계적 연구는 제한적이다. 이에 본 연구는 통합적 문헌 고찰을 통해 기업 내부 브랜딩 사례에서 활용된 코디자인 방식과 도구 유형을 분석하고, 구성원의 참여 수준과 역할 변화, 브랜드 몰입 및 브랜드 시민 행동의 관계를 파악하는데 목적이 있다. 연구 방법으로 체계적 문헌 고찰 및 메타 분석 가이드라인 기반으로 검색 방법을 사용하였으며, 통합적 문헌 고찰 방법론을 활용하여 2010년 ~ 2026년 기간의 23편의 문헌을 선정하였다. 분석은 선행연구를 바탕으로 도출한 코디자인 상호작용 방식, 도구 유형, 프로세스 단계, 브랜드 몰입 단계, 구성원 참여 수준의 기준에 따라 연역적으로 코딩하였다. 연구 결과로 내부 브랜딩 코디자인은 말하기와 만들기 양식 중심으로 이루어졌으며, 양식형 도구가 가장 많이 활용되었지만, 맥락 맞춤형 도구를 활용한 사례에서 브랜드 시민 행동 도달 비율이 가장 높게 발견되었다. 또한 브랜드 시민 행동은 내부 브랜드 형성의 접점 적용 또는 관리 및 내재화 단계에서 발견되어, 산출물 개발 이후 실행과 내재화까지 포함하는 과정임을 보여준다. 이를 통해 내부 브랜딩 코디자인은 산출물 제작을 넘어 실행과 내재화 단계까지 확장되어야 하며, 구성원 참여가 실제 업무의 적용까지 이어질 수 있는 설계가 필요하다.

저자

• 김미영
• 이연준

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700