Earticle

초록

영어

Cross-domain influencer marketing has become increasingly common, yet it remains unclear when influencers outside a product domain should provide objective product information or share personal experiences. Drawing on the competence–warmth framework, this study proposes that the effectiveness of cross-domain influencer content depends on the match between content type and perceived domain distance. Specifically, objective informational content should be more effective when perceived domain distance is low because it enhances perceived brand competence, whereas subjective experiential content should be more effective when perceived domain distance is high because it enhances perceived brand warmth. We test this argument through two studies. Study 1 uses secondary data from Douyin to provide marketplace evidence that content type and perceived domain distance are jointly associated with product sales in a real social commerce context. Study 2 employs a controlled experiment to replicate this matching effect and further demonstrates the mediating roles of perceived brand competence and perceived brand warmth. The findings extend influencer marketing research by showing that cross-domain influencers are not inherently ineffective; rather, their effectiveness depends on whether the content strategy fits consumers’ perceived distance between the influencer’s domain and the promoted product category.

한국어

크로스도메인 인플루언서 마케팅은 점점 더 보편화되고 있으나, 제품 도메인 밖에 있는 인플루언서가 객관적인 제품 정보를 제공하는 것이 더 효과적인지, 아니면 개인적 경험을 공유하는 것이 더 효과적인지는 아직 명확히 밝혀지지 않았다. 본 연구는 유능성–온정성 프레임워크에 기반하여 크로스도메인 인플루언서 콘텐츠의 효과가 콘텐츠 유형과 지각된 도메인 거리 간의 적합성에 따라 달라진다고 제안한다. 구체적으로, 지각된 도메인 거리가 낮을 때에는 객관적 정보형 콘텐츠가 지각된 브랜드 유능성을 강화하기 때문에 더 효과적일 것으로 예상된다. 반면, 지각된 도메인 거리가 높을 때에는 주관적 경험형 콘텐츠가 지각된 브랜드 온정성을 강화하기 때문에 더 효과적일 것으로 예상된다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 두 개의 연구를 수행하였다. 연구 1은 더우인(Douyin)의 2차 데이터를 활용하여 실제 소셜 커머스 맥락에서 콘텐츠 유형과 지각된 도메인 거리가 제품 판매량과 결합적으로 관련되어 있음을 보여준다. 연구 2는 통제된 실험을 통해 이러한 적합성 효과를 재검증하고, 지각된 브랜드 유능성과 지각된 브랜드 온정성의 매개 역할을 확인하였다. 본 연구의 결과는 크로스도메인 인플루언서가 본질적으로 비효과적인 것이 아니라, 인플루언서의 도메인과 홍보 제품 범주 간의 지각된 거리에 적합한 콘텐츠 전략을 사용할 때 그 효과가 달라질 수 있음을 보여줌으로써 인플루언서 마케팅 연구를 확장한다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses
2.1 Cross-domain influencer marketing
2.2 Content type and perceived domain distance
2.3 Perceived brand competence and perceived brand warmth as dual mechanisms
Ⅲ. Research Design and Methods
3.1 Study 1: Secondary data from Douyin
3.2. Study 2: Experiment
Ⅳ. Data Analysis
4.1. Secondary Data Analysis Results (Study 1)
4.2 Study 2 Results
Ⅴ. Discussion
5.1 Discussion of Results
5.2 Theoretical Contributions
5.3 Practical Implications
5.4 Limitations and Future Research Directions
References
Appendix
요약

키워드

저자

• Jiahui Chen [ Ph.D Student, Seoul School of Integrated Sciences & Technologies aSSIST University ] First Author
• Fei Huang [ 황페이 | Professor, Seoul School of Integrated Sciences & Technologies aSSIST University ] Corresponding Author

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  전문경영인연구 [Journal of CEO and Management Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1226-8380

• 수록기간

  1998~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330