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초록

영어

Live commerce strengthens the relationship between brands and consumers by interacting with them through real-time video streaming. This study examined how customer engagement influences customer response in live commerce sessions hosted by brand directors, using fandom as a moderating variable. This study examined the effect of engagement in live commerce featuring a brand director on customer satisfaction and identified the moderating effect of fandom toward the brand director on the relationship between these two variables. Finally, the study sought to verify whether customer satisfaction influences customer loyalty. A total of 204 participants were collected and used in the final analysis. SPS 28.0 was used for descriptive statistics, factor analysis, and regression analysis and Process Macro was used for analyzing the moderating effect. The results showed that engagement positively influenced customer satisfaction. In particular, fandom toward the brand director had a significant moderating effect between engagement on customer satisfaction. It was found that satisfaction had a positive and significant effect on loyalty. This study expands upon existing research on live commerce by focusing on brand directors and offers various practical implications for fashion industry planning live commerce content.

한국어

라이브커머스는 실시간으로 진행되는 영상 스트리밍을 통해 소비자와 상호작용하며 브랜드와 소비자 간의 관계를 강화시킨다. 최근에는 다양한 형태의 라이브커머스가 진행되고 있는데 브랜드 디렉터가 진행하는 라이브커머스도 그 중 하나의 형태이다. 이에 본 연구는 브랜드 디렉터가 출연하는 라이브커머스의 인게이지먼트가 고객만족에 미치는 영향을 규명하고, 브랜드 디렉터 팬쉽의 조절효과를 규명하였다. 또한 고객만족이 고객 충성도에 미치는 영향력을 조사하였다. 온라인 자료조사를 통해 수집된 총 204명의 응답을 최종 분석하였다. 분석방법은 SPSS 28.0을 활용하여 기술통계, 빈도분석, 요인분석, 회귀분석이 실시되었고 조절효과는 Process Macro를 활용하여 진행되었다. 연구결과, 고객 인게이지먼트는 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 디렉터에 대한 팬쉽의 유의한 조절효과가 고객 인게이지먼트와 고객만족의 관계에서 검증되었다. 마지막으로 고객 만족은 충성도를 긍정적인 예측하였다. 본 연구는 패션 브랜드 디렉터에 초점을 맞추어 기존의 라이브커머스 연구를 확장하였다는데 학술적 의의가 있으며, 패션 산업의 브랜드 디렉터를 활용한 라이브커머스 콘텐츠 기획과 운영에 다양한 실무적 시사점을 제시한다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 라이브커머스
2. 인게이지먼트와 만족
3. 팬쉽
4. 충성도
III. 연구방법
1. 측정도구
2. 자료수집 및 분석
IV. 연구결과
1. 연구대상자의 인구통계학적 특성
2. 측정도구의 신뢰도와 타당도 검증
3. 가설검증
V. 결론 및 제언
참고문헌

키워드

저자

• 최수연 [ Choi, Sooyeon | 인하대학교 의류디자인학과 학사 ] 제1저자
• 장혜진 [ Jang, Hyejin | 인하대학교 의류디자인학과 학사 ] 공동저자
• 이현화 [ Lee, Hyun-Hwa | 인하대학교 의류디자인학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  콘텐츠와산업 [Journal of Contents and Industry]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2765-317X

• 수록기간

  2019~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700