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초록

영어

This study aimed to comprehensively analyze the psychological mechanisms of consumers regarding an environment of excessive advertising exposure (specifically, ‘high exposure’) in offline stores. It explored how ‘immersion’ within the in-store experience acts as a moderating factor to mitigate consumers' emotional responses in the causal relationship between high exposure, a marketing stimulus that induces negative reactions such as ‘cognitive overload’ and ‘psychological tension.’ To this end, structural relationship analysis was performed using SPSS 25.0 and the process macro based on sample data from 170 participants. The analysis revealed that repetitive advertising stimuli within the store deplete consumers’ cognitive resources and induce overload, thereby amplifying psychological tension and anxiety during the shopping process and forming negative emotions toward the brand. Furthermore, the analysis of moderating effects indicated that the higher the ‘experiential immersion’ and the deeper consumers immerse themselves in the store environment, the more effective the moderating function becomes in controlling the pathway through which cognitive overload is transferred to negative emotions. Conversely, no significant relationship was observed between psychological tension and negative emotions. Empirical results suggest that for marketing practitioners, store environment design strategies that minimize consumers' cognitive burden and induce immersion through in-store experiential activities (rather than simply conveying information) are essential elements in managing consumers’ negative emotions.

한국어

본 연구는 오프라인 매장 내 과도한 광고 노출 즉 ‘고노출’ 환경이 소비자의 심리적 메커니즘을 종합적으로 분석하고자 하였다. 마케팅 자극인 고노출이 소비자의 ‘인지 과부하’ 및 ‘심리적 긴장’과 같은 부정적 반응을 유발하는 매장 내 경험에서의 ‘몰입’이 인과관계에서 소비자의 감정 반응을 완화하는 조절인자로서 작용하는 방식을 탐구했다. 이를 위해 170명의 표본 데이터를 바탕으로 SPSS 25.0과 process macro를 이용하여 구조적 관계 분석을 수행했다. 분석 결과, 매장 내 반복적인 광고 자극은 소비자의 인지 자원을 고갈시키고 과부하를 유발하여 쇼핑 과정에서 심리적 긴장과 불안을 증폭시키며 브랜드에 대한 부정적인 감정을 형성시키는 것으로 나타났고 조절 효과 분석 결과, ‘체험 몰입도’가 높을수록 소비자가 매장 환경에 더 깊이 몰입할수록 인지적 과부하가 부정적 감정으로 전이되는 경로를 제어하는 조절 기능이 효과적인 것으로 나타났다. 반면 심리적 긴장과 부정적 감정 사이의 관계에서는 유의미하게 관찰되지 않았다. 실증 결과 마케팅 실무자에게 매장 환경 디자인은 단순히 정보를 전달하는 것 보다 소비자의 인지적 부담을 최소화하고 매장 내 체험 활동을 통해 몰입을 유도하는 환경 전략이 소비자의 부정적 감정을 관리하는 데 필수적인 요소임을 시사한다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 고노출
2. 인지적 과부하 및 혼란
3. 심리적 긴장 및 초조
4. 체험 몰입도
5. 부정적 감정
III. 연구방법
1. 변수의 조작적 정의
2. 자료수집 및 분석
IV. 연구결과
1. 인구통계학적 특성
2. 신뢰도와 타당도
3. 변수간 상관관계
4. 고노출, 인지적 과부하 및 혼란, 심리적 긴장 및 초조, 부정적 감정간 영향력
5. 고노출과 부정적 감정간 관계에서 인지적 과부하 및 혼란, 심리적 긴장 및 초조의 매개효과
6. 인지적 과부하 및 혼란, 심리적 긴장 및 초조와 부정적 감정간 관계에서 체험 몰입도의 조절효과
V. 결론
참고문헌

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저자

• 이종명 [ Lee, Jong-Myung | 청운대학교 경영학과 교수 ]

참고문헌

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• 간행물명

  콘텐츠와산업 [Journal of Contents and Industry]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2765-317X

• 수록기간

  2019~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700