Earticle

초록

영어

This study empirically examines the mechanisms through which artificial intelligence (AI) integration is translated into marketing innovation performance in B2B firms from the perspectives of dynamic capabilities and organizational learning culture. Drawing on dynamic capabilities theory and the resource-based view, this study conceptualizes AI not as an independent organizational capability that automatically generates performance, but as a digital resource that facilitates the development and deployment of dynamic capabilities. Dynamic capabilities are decomposed into market-sensing, adaptive, and reconfiguring capabilities, while marketing innovation performance is divided into novelty, effectiveness, and speed to examine differentiated relationships across dimensions. Survey data were collected from 312 marketing, sales, and strategy professionals working in Korean B2B firms and analyzed using partial least squares structural equation modeling. The results show that AI integration has significant positive effects on the novelty, effectiveness, and speed of marketing innovation. AI integration also significantly strengthens market-sensing, adaptive, and reconfiguring capabilities, and the indirect effects through all three dynamic capabilities are significant. These findings indicate a partial mediation structure in which AI integration affects marketing innovation performance both directly and indirectly through the development of dynamic capabilities. Organizational learning culture also significantly strengthens the relationships between AI integration and all three dynamic capabilities, with the strongest moderating effect observed in the relationship between AI integration and reconfiguring capability. This study demonstrates that the performance benefits of AI cannot be explained by technology alone, but are jointly shaped by dynamic capabilities that translate AI into market sensing, organizational adaptation, and resource reconfiguration, as well as by an organizational learning culture that supports this transformation. The findings reconcile competing views of AI as either a universal solution or a potential source of human capability erosion by emphasizing the organizational conditions under which AI generates value. The study also provides practical implications for B2B firms and management consultants regarding organizational capability diagnosis, learning culture development, workflow redesign, and multidimensional performance management in AI adoption.

한국어

본 연구는 B2B 기업의 인공지능(AI) 통합이 마케팅 혁신성과로 전환되는 메커니즘을 동적역량과 조직학습문화의 관점에서 실증적으로 검증하였다. 동적역량 이론과 자원기반관점에 기반하여, 본 연구는 AI를 그 자체로 성과를 창출하는 독립적인 역량이 아니라 조직의 동적역량 발현을 촉진하는 디지털 자원으로 개념화하였다. 또한 동적역량을 시장감지역량, 적응역량 및 재구성역량으로 구분하고, 마케팅 혁신성과를 신규성, 효과성 및 속도로 세분화하여 차원 간 차별적인 작동경로를 분석하였다. 한국 B2B 기업의 마케팅, 영업 및 전략 부서 실무자 312명을 대상으로 수집한 자료를 PLS-SEM으로 분석한 결과, AI 통합은 마케팅 혁신성과의 신규성, 효과성 및 속도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 AI 통합은 시장감지, 적응 및 재구성역량을 모두 유의하게 강화하였으며, 세 동적역량을 통한 간접효과도 모두 유의하게 나타났다. 이는 AI 통합이 마케팅 혁신성과에 직접 영향을 미치는 동시에, 동적역량의 발현을 통해 간접적으로도 영향을 미치는 부분 매개 구조가 존재함을 보여준다. 아울러 조직학습문화는 AI 통합과 세 동적역량 간 관계를 모두 유의하게 강화하였으며, 그 조절효과는 재구성역량 경로에서 상대적으로 가장 크게 나타났다. 본 연구는 AI 활용의 성과가 기술 자체만으로 설명되지 않으며, AI를 시장 변화의 감지, 마케팅 활동의 조정 및 조직 자원의 재구성으로 연결하는 동적역량과 이를 지원하는 조직학습문화에 의해 함께 형성된다는 점을 제시한다. 이를 통해 AI 만능론과 인간 역량 위축에 관한 상반된 논의를 조직역량의 관점에서 조정하고, AI 기반 마케팅 혁신의 차원별 작동 메커니즘을 구체화 하였다. 또한 B2B 기업과 경영컨설턴트에게 AI 도입 이전의 조직역량 진단, 학습문화 구축, 업무 프로세스 재설계 및 다차원적 성과관리의 필요성을 제시한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경 및 연구가설
1. 동적역량과 동적 마케팅 역량
2. AI 통합과 마케팅 혁신성과
3. AI 통합과 동적역량
4. 동적역량과 마케팅 혁신성과
5. 조직학습문화의 조절효과
III. 연구 방법론
1. 자료의 수집 및 표본
2. 변수의 조작적 정의 및 측정
3. 분석방법
IV. 분석결과
1. 표본의 인구통계학적 특성
2. 측정모형의 평가
3. 구조모형의 평가 및 가설 검정
V. 결론
1. 논의
2. 이론적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 경영컨설팅 분야에 대한 시사점
5. 한계점 및 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 임나라 [ Lim, Nara | 제주대학교 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 황정빈 [ Whang, Jeongbin | 제주대학교 경영학과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  경영컨설팅연구 [Korean Management Consulting Review]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1598-172X

• eISSN

  3059-0469

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658