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영어

This study investigates the factors that promote voluntary AI usage among employees in advertising agencies based on the value-based adoption model (VAM). The findings indicate that employees’ perceived value of AI significantly influences their intention to use AI, and organizational support infrastructure also has a positive effect on usage intention. However, the results showthat perceived sacrifice (i.e., cost) does not have a significant effect on the formation of perceived value. This finding suggests that AI adoption is not driven by a traditional cost.benefit evaluation process, but rather by a usefulness-centered structure, highlighting important theoretical and practical implications. Regarding the determinants of perceived usefulness, expectations of improved individual productivity were identified as the most influential factor, while expectations of enhanced competitiveness also had a significant positive effect. In contrast, enjoyment and symbolic value were not found to significantly influence perceived usefulness, indicating that AI adoption is driven more by functional and performance-oriented factors than by emotional or social considerations. In terms of perceived sacrifice, technical complexity representing the difficulty and effort required to use AI. was identified as the most influential factor, and perceived responsibility risk also showed a significant effect. However, social risks, such as concerns about job loss or increasedworkload, were not found to be significant.

한국어

본 연구에서는 기술 가치 수용 이론을 기반으로 광고회사 구성원의 자발적 AI 활용을 촉진하는 요인들에 대해 알아보았다. 연구 결과, 구성원들의 AI 활용 가치에 대한 인식과 조직의 교육 및 인적 지원 인프라가 AI의 자발적 활용 의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술 가치 수용 이론에 의하면 AI의 활용 가치는 유용성(편익)과 비용에 대한 인식으로 결정된다고 하였으나, 본 연구 결과에서는 AI 가치는 인식된 유용성에 의해 형성되며, 인식된 비용은 지각된 가치 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. AI의 인식된 유용성에는 개인의 생산성에 대한 기대와 경쟁력 향상에 대한 기대가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 즐거움과 상징성 등의 감성적 혜택은 인식된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, AI 기술 수용이 감성적 요인보다는 기능적 요인에 의해 결정됨을 보여주었다. 인식된 비용은 AI 활용의 기술적 어려움과 복잡성, AI 결과물의 불완전성과 저작권 문제 등으로 인한 책임 위험이 영향을 미치고 있었으나, 본연의 포지션을 넘어 다른 분야의 일을 해야 한다거나 일자리 를 잃을 수 있는 포지션 위험은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 구성원의 AI 기술 활용에 대한 당위성이 매우 높은 상황이기에, AI 사용에 따른 희생이나 비용에 대한 인식과 관계없이 AI 활용의 유용성에 대한 인식이 커지면 자발적인 AI 활용 수준이 높아질 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 이처럼 AI 활용이 “유용성 중심 구조”로 이루어져 있다는 본 연구의 발견은 이론적 의미는 물론 실무적으로도 광고회사 AI 활용 촉진 전략 수립에 의미 있는 시사점을 제공한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 고찰
1. 국내 광고 대행사의 AI 수용 관련 기존 연구
2. 가치 기반 수용 이론 (Value-based Adoption Model, VAM)
III. 연구 방법
1. 연구모형
2. 가설 수립
3. 측정
III. 연구 결과
1. 분석 방법 및 대상
2. 모형의 타당성 검증
3. 연구 결과
IV. 논의
1. 연구 결과 요약
2. 시사점 및 한계
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박준형 [ Park, Joon Hyoung | 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 부교수/광고홍보학 박사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  경영컨설팅연구 [Korean Management Consulting Review]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1598-172X

• eISSN

  3059-0469

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658