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초록

영어

This study examines the effects of membership tier and the level of hierarchy in tier systems within loyalty programs on attitudes toward a company. To demonstrate, two-way ANOVA was conducted with level of hierarchy in tier systems(strong vs. weak) and membership tier(high vs. low) as independent variables. The results revealed a significant interaction effect between the level of hierarchy in the tier system and customer tier. Specifically, for consumers with a high membership tier, there was no significant difference in attitudes toward the company between highly hierarchical and weakly hierarchical tier systems. In contrast, for consumers with a low membership tier, attitudes toward the company were more positive when the hierarchy level of the membership tier system was weak rather than strong. In addition, the findings demonstrated a moderated mediation effect in which perceived fairness of the loyalty program emerged from the interaction between membership tier level and the hierarchy level of the loyalty program, and subsequently influenced attitudes toward the company. This study contributes to the loyalty program literature by extending prior research that primarily focused on consumer responses to changes in membership tier. Specifically, this research questions whether highly hierarchical tier structures are effective and highlights the importance of the degree of hierarchy within tier systems. In addition, the findings provide practical implications by suggesting that weak hierarchical loyalty program structures can reduce negative perceptions among low-tier membership and foster more positive attitudes toward the company.

한국어

본 연구는 로열티 프로그램에서 소비자의 고객 등급 수준과 등급 체계 위계성 수준에 따른 소비자 인식이 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 검증하기 위하여 등급 체계 위계성(강한 vs. 약한)×고객 등급(높은 vs. 낮은)을 독립변수로 하는 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였다. 분석 결과, 가설에서 예측된 등급 체계 위계성과 고객 등급의 상호작용 효과는 유의하게 나타났다. 구체적으로, 소비자의 고객 등급 수준이 높은 경우 고객 등급 체계 위계성이 강할때와 약할 때 기업에 대한 태도는 차이가 없는 것으로 나타나는 반면, 고객 등급 수준이 낮은 경우 고객 등급 체계 위계성이 강할 때 보다 약할 때 기업에 대한 태도는 높게 나타났다. 또한, 고객 등급 수준과 로열티 프로그램의 위계성 수준에서 발생하는 효과에 의해 로열티 프로그램에 대한 공정성이 발생하고 이 공정성이 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 조절된 매개효과가 발생하였다. 본 연구는 기존 로열티 프로그램 연구가 고객 등급 변화에 따른 소비자 반응에 주목한 것과 달리등급 체계의 위계성 수준에 초점을 두었다는 점에서 기존 연구와의 차별성을 가진다. 특히, 로열티 프로그램의 위계성 수준이 약한 경우 고객 등급이 낮은 사람들의 기업에 대한 부정적 인식이 완화되어 기업에 대한 태도가 보다 긍정적으로 형성될 수 있다는 실무적인 시사점을 제공한다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 위계적 로열티 프로그램과 고객 등급
2. 로열티 프로그램의 등급 체계 위계성 수준(강한 vs. 약한)에 따른 회원 등급의 조절효과
3. 등급 체계에 대한 공정성의 매개효과
III. 실증분석
1. 실험 참가자 및 설계
2. 실험 자극 및 절차
3. 분석 결과
IV. 결론
참고문헌

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저자

• 임현빈 [ Lim, Hyunbin | 호원대학교 경영학과 조교수 ]

참고문헌

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• 간행물명

  콘텐츠와산업 [Journal of Contents and Industry]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2765-317X

• 수록기간

  2019~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700