Earticle

초록

영어

With recent advances in artificial intelligence, the virtual influencer market has expanded rapidly, making academic discussions on how their diverse characteristics influence the formation of user likability increasingly important. However, most prior studies have suffered from methodological limitations by utilizing stimuli that include visual images, which can introduce personal preferences or subjective biases regarding appearance into the evaluation. To address this issue, this study adopts a text-based experimental vignette methodology to fundamentally eliminate visual bias and verify the net effect of virtual influencer attributes on likability. Specifically, the characteristics of virtual influencers were categorized into external factors (anthropomorphism, physical attractiveness, and homophily) and internal factors (intimacy, authenticity, and trustworthiness), and a randomized experiment was conducted with a total of 189 participants. The analysis revealed a dual effect regarding authenticity: in the "manipulated authenticity" condition—where authenticity was explicitly emphasized within the vignette—likability was significantly lower compared to that of the other groups, suggesting that when a virtual entity overtly claims authenticity, its artificiality is highlighted, thereby triggering psychological reactance. Conversely, "perceived authenticity"—which participants subjectively formed after reading the overall vignette—was identified via multiple regression analysis as a key factor that increases likability alongside trustworthiness, demonstrating that the external injection of authenticity and its internal perception operate in opposite directions. While physical attractiveness and homophily also positively influenced likability, the level of anthropomorphism was not a significant predictor. This study holds academic significance by employing a novel text-vignette approach to distinguish and elucidate the differing effects of authenticity based on how it is operationalized, and from a practical standpoint, it suggests that rather than directly appealing to authenticity through text, a sophisticated strategy is required to build continuous trust, allowing consumers to naturally perceive authenticity on their own.

한국어

최근 인공지능 기술의 발달로 가상 인플루언서 시장이 확장됨에 따라, 이들의 다양한 특성이 수용자의 호감도 형성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 학술적 논의가 중요해지고 있다. 그러나 기존의 선행 연구들은 대부분 시각적 이미지가 포함된 자극물을 사용함에 따라, 외모에 대한 개인적 선호나 주관적 편향이 평가에 혼입될 수 있다는 방법론적 한계를 보여왔다. 이에 본 연구는 시각적 바이어스를 원천적으로 배제하고, 가상 인플루언서의 속성이 호감도에 미치는 순수 효과를 검증하기 위해 텍스트 기반의 실험적 비네트 방법론을 채택하였다. 구체적으로 가상 인플루언서의 특성을 외적 요인인 의인화 수준, 외적 매력성, 동질성과 내적 요인인 친밀성, 진정성, 신뢰성으로 구분하고, 총189명의 참여자를 대상으로 무작위 실험을 수행하였다. 분석 결과, 본 연구는 진정성에 대한 이중적 결과를 확인하였다. 우선, 비네트를 통해 진정성을 명시적으로 강조한 조작된 진정성 조건에서는 오히려 타 집단 대비 호감도가 유의하게 낮게 나타났다. 이는 가상의 존재가 스스로 진정성을 주장할 때 인위성이 부각되어 심리적 반감을 초래할 수 있음을 시사한다. 반면, 참여자가 비네트 전반을 읽고 주관적으로 형성한 지각된 진정성은 다중회귀분석에서 신뢰성과 함께 호감도를 높이는 핵심 요인으로 확인되었다. 즉, 진정성을 외부에서 직접 주입하는 방식인 조작된 진정성과 참여자가 내면적으로 형성한 진정성인 지각된 진정성은 호감도에 상반된 방향으로 작용하였다. 외적 매력성과 동질성 또한 호감도에 긍정적 영향을 미쳤으나, 의인화 수준은 유의미한 예측 변수가 아니었다. 본 연구는 텍스트 비네트라는 새로운 접근을 통해 진정성의 조작 방식에 따른 효과 차이를 구분하여 규명했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 나아가 실무적으로는 가상 인플루언서 마케팅 시 진정성을 텍스트로 직접 소구하기보다, 꾸준한 신뢰 구축 활동을 통해 소비자가 자연스럽게 진정성을 체감하도록 하는 정교한 전략이 필요함을 시사한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 가상 인플루언서의 특성
2. 가상 인플루언서의 시각적 자극물의 유형
3. 비네트 방법론
Ⅲ. 연구 방법
1. 비네트 방법론의 적용 및 설계 논리
2. 자극물 제작
3. 자료수집 및 측정방법
Ⅳ. 연구 결과
1. 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 분석 결과
2. 비네트별 호감도 수준 차이 결과
3. 가상 인플루언서의 특성별 호감도 수준 차이 결과
Ⅴ. 논의
Ⅵ. 결론
References
Abstract

키워드

저자

• 박지홍 [ Jeehong Park | 서울대학교 의류학과 박사 수료 ]
• 하지수 [ Jisoo Ha | 서울대학교 의류학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국패션디자인학회지 [Korean Society of Fashion Design]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-3749

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 592 DDC 687