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초록

영어

Recently, generative artificial intelligence (AI) is increasingly used in fashion film production and visual communication. However, concerns have been raised regarding visual bias, particularly the repeated representation of specific genders, races, and age groups in AI-generated content. This study examined the effects of visual bias in AI-generated fashion films on consumers’ cognitive and emotional responses, brand attitude, and purchase intention. Biased and non-biased fashion film stimuli were created using generative AI. Visual characteristics were analyzed using Face++ and FairFace, and a manipulation check was conducted. An online survey of 383 participants was conducted, and the data were analyzed using confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and multi-group analysis. Positive emotional responses significantly affected brand attitude and purchase intention, while brand attitude was a key predictor of purchase intention. Cognitive responses influenced purchase intention indirectly through brand attitude rather than directly. Visual representations in AI-generated fashion films affected consumers’ brand evaluation processes. This study demonstrates that visual representation, rather than the mere presence of technical AI bias, shapes consumer responses and brand communication. The findings highlight the need for branding strategies that consider diversity and fairness in AI-generated content.

한국어

최근 생성형 AI는 패션필름 제작과 시각 커뮤니케이션 영역에서 빠르게 활용되고 있으나, 특정 성별·인종·연령이 반복적으로 재현되는 시각적 편향 문제가 제기되고 있다. 본 연구는 생성형 AI 기반 패션필름의 시각적 편향이 수용자의 인지적·정서적 반응과 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 생성형 AI를 활용하여 편향 및 비편향 자극물을 제작한 후, Face++와 FairFace를 활용한 분석과 설문 기반 조작검정을 실시하였다. 383명을 대상으로 온라인 설문 조사를 통해 인지적·정서적 반응, 브랜드 태도, 구매 의도를 측정하였으며, SPSS와 AMOS를 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형, 다중집단분석을 실시하였다. 분석 결과, 긍정 정서적 반응은 브랜드 태도와 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 브랜드 태도는 구매 의도를 설명하는 핵심 변수로 확인되었다. 인지적 반응은 구매 의도에 직접적으로 작용하기보다 브랜드 태도를 매개로 간접적인 영향을 미치는 경향을 보였다. 생성형 AI 기반 패션필름의 시각적 재현 방식이 수용자의 브랜드 평가 과정에 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 특히 생성형 AI의 기술적 편향 여부 자체보다 시각적 재현이 소비자 반응과 브랜드 커뮤니케이션에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의가 있으며, 향후 AI 기반 콘텐츠 제작에서 다양성과 공정성을 고려한 브랜딩 전략의 필요성을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.

저자

• 강종석

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700