Earticle

초록

영어

This study aims to examine the process-based mechanism through which corporate social responsibility(CSR) activities of multinational enterprises (MNEs) contribute to firm performance via legitimacy building in emerging markets. While prior quantitative studies have focused on empirically verifying the relationship between CSR and firm performance, the mediating role of legitimacy in this relationship and the process through which legitimacy is formed have received insufficient attention. In particular, there is a need for integrative research that elucidates how CSR activities sequentially build legitimacy in emerging market contexts characterized by institutional voids and how such legitimacy is subsequently converted into firm performance—yet most existing studies remain constrained by their reliance on quantitative approaches. To address this gap, this study adopts a qualitative case study methodology centered on the Lotte Group's operations in Vietnam, employing Suchman's (1995) three-type legitimacy framework—pragmatic, moral, and cognitive legitimacy—as the analytical lens to provide an in-depth examination of the CSR–legitimacy–performance mechanism. The findings reveal that Lotte successfully cultivated emotional ties with local communities through its sustained youth soccer program(Cầu Thủ Nhí) and its partnership with the national broadcaster VTV3, thereby incrementally accumulating moral and cognitive legitimacy. The diffusion of CSR initiatives through media content emerged as a key mechanism for expanding positive brand perceptions. The attainment of the top position in brand Top of Mind (TOM) awareness at 31 percent in 2023 serves as empirical evidence of cognitive legitimacy formation. Furthermore, the reverse pattern observed during 2020–2021, when the contraction of CSR activities amid the COVID-19 pandemic coincided with a decline in firm performance, provides quasi-experimental support for the interdependence among CSR, legitimacy, and performance. Additionally, the case of the Thu Thiem Eco Smart City project—where the Ho Chi Minh City government actively expressed its support for Lotte during a period of regulatory crisis—demonstrates that accumulated legitimacy functions as a buffering asset in times of adversity. The theoretical and managerial contributions of this study are threefold. First, by analyzing the CSR–legitimacy–performance relationship through Suchman's (1995) three-type classification in a process-oriented manner, this study unpacks the mechanism that prior quantitative research has left as a black box. Second, this study demonstrates that legitimacy building through CSR can serve as a critical non-market strategy for mitigating the liability of foreignness and the liability of outsidership in emerging market environments. Third, this study introduces a novel strategic architecture—the hierarchical complementarity between Umbrella CSR and localization strategy—as a new unit of analysis for non-market strategy research. Collectively, the findings suggest that CSR activities should be understood not merely as costs or ethical obligations, but as strategic resources for achieving sustainable performance, particularly in emerging markets where institutional voids prevail. This study thereby offers important theoretical and managerial implications for research on the non-market strategies of multinational enterprises.

한국어

본 연구는 신흥국 시장에서 다국적 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 정당성 확보를 매개로 기업성과로 이어지는 과정적 메커니즘을 규명하는 것을 목적으로 한다. 기존 계량 연구들은 CSR과 성과 간의 관계를 실증적으로 검증하는 데 초점을 두어 왔으나, 정당성이 수행하는 매개적 역할과 그 형성 경로에 대한 과정적 설명은 충분히 이루어지지 않았다. 특히 제도적 공백이 존재하는 신흥국 맥락에서 CSR이 정당성을 어떻게 단계적으로 형성하고, 정당성이 성과로 전환되는지에 대한 과정을 이해하는 통합적 연구가 필요하지만, 대부분의 연구는 계량적 분석에 집중된 한계가 있다. 이에 본 연구는 베트남 시장에 진출한 LOTTE그룹 사례를 중심으로 질적 사례연구 방법을 채택하고, Suchman(1995)의 실용적·도덕적·인지적 정당성 3유형을 분석 틀로 활용하여 CSR, 정당성, 성과 간 관계와 메커니즘을 심층적으로 분석하였다. 연구 결과, LOTTE는 2011년부터 지속해온 유소년 축구 프로그램(Cầu Thủ Nhí, 꺼우투니)과 VTV3 국영방송 연계를 통해 현지 사회와의 정서적 유대를 형성하고 도덕적·인지적 정당성을 단계적으로 축적하였다. 특히 CSR 활동이 미디어 콘텐츠와 결합되어 사회적으로 확산되는 과정은 긍정적 브랜드 인식을 확대하는 핵심 메커니즘으로 작용하였으며, 2023년 브랜드 최초상기도(Top of Mind, TOM) 1위(31%) 달성은 인지적 정당성 형성의 실증적 근거로 확인되었다. 또한 코로나19로 CSR이 축소된 2020~2021년에 성과가 동반 하락한 결과는 CSR, 정당성, 성과 간 연동 관계를 준실험적으로 뒷받침한다. 나아가 투티엠 에코 스마트시티 위기 상황에서 베트남 정부가 적극적 지지를 표명한 사례는 축적된 정당성이 위기 시 완충 자산으로 기능함을 실증적으로 보여준다. 본 연구의 이론적·실무적 기여는 다음과 같다. 첫째, CSR, 정당성, 성과 간 관계를 Suchman(1995)의 3유형 분류를 통해 과정적으로 분석함으로써 기존 계량 연구가 블랙박스로 남겨두었던 메커니즘을 구체화하였다. 둘째, CSR을 통한 정당성 확보가 신흥국 환경에서 외국인 비용과 아웃사이더십을 완화하는 핵심 비시장 전략으로 활용할 수 있음을 제안하였다. 셋째, Umbrella CSR과 현지화 전략의 위계적 보완 관계라는 새로운 전략적 구조를 제시하였다. 본 연구 결과는 CSR 활동이 단순한 비용이나 윤리적 선택이 아니라, 제도적 공백이 존재하는 신흥국 시장에서 지속가능한 성과 창출을 위한 전략적 자원으로 활용할 수 있음을 시사한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 외국인 비용과 아웃사이더십
2. 사회적 책임을 통한 정당성 확보와 지속가능성
III. 연구방법
IV. LOTTE의 베트남 사업 현황
1. LOTTE 국내사업 및 해외현황
2. 베트남 시장 현황과 성장 가능성
V. LOTTE의 사회적 책임, 정당성, 성과
VI. 결론
참고문헌
Abstract
[Teaching Note]

키워드

저자

• 권순환 [ Gwon, Sunhwan | 계명대학교 경영대학 경영학과 조교수 ] 제１저자 & 교신저자
• 이원석 [ Lee, Weon-Suk | LOTTE 대홍기획 베트남 법인장, University of Economics Ho Chi Minh City 박사과정 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  국제경영리뷰 [International Business Review]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-4869

• eISSN

  2713-8291

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658