Earticle

초록

영어

Objectives Traditional fundraising approaches prominently featuring real beneficiaries have raised ethical concerns, such as privacy invasion. Consequently, the use of actors and AI-generated models has expanded as alternatives. However, the effects of these alternative approaches have not been sufficiently examined. This study aims to investigate the effects of beneficiary representation in storytelling fundraising messages on perceived deception, attitude toward the message and the organization, and donation intention, while also examining differences by emotional appeal type. Methods An online experiment was conducted with a sample of 300 Korean adults aged 20?69. A factorial design was used, incorporating three beneficiary representations (real beneficiary vs. actor vs. AI-generated model) and two emotional appeals (positive vs. negative). Participants were randomly assigned to one of the six experimental conditions and subsequently evaluated perceived deception, attitude toward the message, attitude toward the organization (i.e., authenticity, expertise, and trustworthiness), and donation intention. Results The results indicated that messages using an actor or an AI-generated model elicited higher levels of perceived deception than those using a real beneficiary. The indirect effects of beneficiary representations on attitudes toward the message and the organization, mediated by perceived deception, were significant only under negative emotional appeal conditions.

한국어

연구목적 기부 독려 메시지 제작에서 보편적으로 활용되어 온 실수혜자 노출 방식은 개인정보 노출을 비롯한 윤리적 문제를 야기할 수 있어, 최근 비영리조직들은 이에 대한 대안으로 대역이나 AI 생성 모델을 활용하고 있다. 하지만 그 효과는 아직 충분히 검증되지 않았기에, 본 연구에서는 스토리텔링형 기부 독려 메시지의 수혜자 표현 방식이 기만성 인식과 메시지 태도, 조직에 대한 태도, 기부 의도에 미치는 영향을 확인하고, 감정 소구 유형에 따른 차이를 함께 검증하는 데 목적을 두었다. 연구방법 전국 만 20∼69세의 남녀 300명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 세 가지 수혜자 표현 방식(실수혜자 vs. 대역 vs. AI 생성 모델)과 두 가지 감정 소구 유형(긍정 vs. 부정)을 조작하여 3×2 실험을 설계하였으며, 여섯 조건 중 하나의 기부 독려 메시지에 노출 후 기만성 인식, 메시지 태도, 조직에 대한 태도(진정성, 전문성, 신뢰성), 기부 의도를 측정하였다. 연구결과 대역과 AI 생성 모델은 실수혜자 조건보다 기만성 인식이 높게 나타났으며, 수혜자 표현 방식은 기만성 인식을 매개로 메시지 태도와 조직에 대한 태도에 대해 유의미한 간접 효과를 보였다. 특히, 이 매개효과는 부정적 감정 소구 조건에서만 유효한 것으로 나타났다. 결론 및 함의 본 연구는 여러 가지 윤리적⋅현실적 문제로 인해 기부 독려 메시지에서 실수혜자가 아닌 대역이나 AI 생성모델을 활용하는 비영리조직들이 많아지는 상황에서, 그 효과를 실증적으로 검증했다는 점에서 큰 의미를지닌다. 연구 결과는 기부 독려 메시지에서 수혜자 표현 방식에 따라 기만성 인식이 달라질 수 있음을 보여주었으며, 특히 대역이나 AI 생성 모델을 활용해야 하는 경우라면 부정적 감정 소구보다는 긍정적 감정 소구를 활용하는 것이 더욱 바람직함을 시사한다.

저자

• 고예원
• 홍혜현

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  PR연구(구 홍보학연구) [Journal of Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-2869

• eISSN

  2671-8227

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338