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초록

영어

Objectives The COVID-19 pandemic marked a structural turning point in the President Identity (PI) strategies of corporate owners. This study empirically analyzes how public attention and sentiment toward major corporate owners have evolved in the digital platform era, and how these public responses vary by owner type, using YouTube comment data. Methods We collected 42,184 comments from 1,000 YouTube videos related to 10 owners of top market capitalization companies. The data spanned pre-COVID (2017-2019) and post-COVID (2022-2024) periods. After removing duplicates and screening for relevance, a final dataset of 14,388 comments was used for analysis. The subjects included six chaebol succession-type owners (Lee Jae-yong, Choi Tae-won, Koo Kwang-mo, Jung Eui-sun, Shin Dong-bin, Kim Dong-kwan) and four self-made owners (Seo Jung-jin, Lee Hae-jin, Kim Beom-su, Bang Si-hyuk). A BERT-based sentiment analysis model classified comments as positive, negative, or neutral. Keyword characteristics were analyzed using morphological analysis and TF-IDF-based key term extraction. Results Post-COVID comments related to owners increased approximately threefold, indicating a significant surge in public attention. Public attention and favorability showed almost no correlation (r=0.10), confirming that frequent mentions do not equate to positive sentiment. Self-made owners initially enjoyed higher favorability but experienced sharp declines when details of their private lives became public. In contrast, succession-type owners were perceived as leaders distinct from their companies and demonstrated higher crisis resilience. Owners who experienced crises before COVID recorded the steepest image improvements. This suggests a pattern where expanding positive discourse, particularly concerning the economy and new business ventures, was associated with image improvement, though causal attribution remains exploratory. Conclusions This study empirically demonstrates a shift in the core of PI strategy in the digital platform era: fromcrisis management-oriented defense to proactive positive exposure, and from corporate PR team control to owner personal branding. We propose an exploratory implication for PI strategy: a pattern of expanding exposure linked to positive keywords?rather than defensively responding to negative news?was observed to co-occur with image improvement.

한국어

연구목적 코로나19 팬데믹은 기업 오너의 PI(President Identity) 전략에 구조적 전환점을 형성하였다. 본 연구는 디지털 플랫폼 시대에 대기업 오너에 대한 대중의 관심과 감성이 어떻게 변화하였는지, 그리고 오너 유형에따라 대중 반응에 어떠한 차이가 나타나는지 유튜브 댓글 데이터를 통해 실증적으로 분석하고자 한다. 연구방법 본 연구는 시가총액 상위 기업 오너 10명을 대상으로 코로나 이전(2017-2019)과 이후(2022-2024) 시기의 유튜브 영상에서 총 42,184건의 댓글을 수집한 후, 중복 제거 및 분석 적합성 검토를 거쳐 최종14,388건을 분석에 활용하였다. 분석 대상은 재벌 승계형 6명(이재용 삼성전자 회장, 최태원 SK그룹 회장, 구광모 LG그룹 회장, 정의선 현대자동차그룹 회장, 신동빈 롯데그룹 회장, 김동관 한화그룹 부회장)과 자수성가형 4명(서정진 셀트리온그룹 회장, 이해진 네이버 이사회 의장, 김범수 카카오 이사회 의장, 방시혁 하이브 이사회 의장)으로 구성하였다. BERT 기반 감성분석 모델을 적용하여 댓글의 긍정/부정/중립을 분류하고, 형태소 분석 및 TF-IDF 기반 핵심어 추출을 통해 키워드 특성을 분석하였다. 연구결과 코로나 이후 오너 관련 댓글이 약 3배 증가하여 대중의 관심이 폭발적으로 확대되었다. 대중 관심도와 호감도는 상관관계가 거의 없어(r=0.10) 많이 언급된다는 것이 좋아한다를 의미하지 않음을 확인하였다. 코로나전후 감성 분포 차이는 카이제곱 검정을 통해 통계적으로 유의미한 것으로 확인되었다. 자수성가형 오너는초기 호의가 높으나 사생활 노출 시 급격히 하락하는 반면, 승계형 오너는 기업과 분리된 리더 개인으로 인식되어 위기 회복력이 높았다. 다만 최태원 SK그룹 회장의 사례는 이러한 유형 일반화에 대한 예외로, 승계형 오너임에도 사생활 이슈 발생 시 가장 낮은 감정 점수를 기록하여 이슈 유형이 오너 유형 효과를 압도할수 있음을 보여준다. 코로나 전 위기를 겪은 오너가 오히려 가장 가파른 이미지 상승을 기록하였으며, 이는부정 이슈 회피가 아닌 경제 및 신사업 중심의 긍정적 트래픽 확대 전략이 주효했음을 보여준다. 결론 및 함의 본 연구는 디지털 플랫폼 시대 PI 전략의 핵심이 위기관리형 방어에서 선제적 긍정 노출로, 기업 PR팀 통제에서 오너 개인 브랜딩으로 전환되고 있음을 실증적으로 규명하였다. 효과적인 PI 전략은 부정 뉴스에 방어적으로 대응하는 것이 아니라 투자자 심리를 자극하는 긍정적 키워드와 연결된 노출을 지속 확대하여 전체 언급량 내 긍정 비율을 높이는 트래픽 전환 패턴이 이미지 개선 오너 집단에서 공통적으로 관찰되었다.

저자

• 정혜윤

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  PR연구(구 홍보학연구) [Journal of Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-2869

• eISSN

  2671-8227

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338