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초록

영어

This study examines the effects of perceived deception in AI-based dynamic pricing on responsibility attribution and consumer attitude toward online travel agencies (OTAs). It also investigates the moderating role of marketing strategy familiarity in the relationship between perceived deception and responsibility attribution. Data were collected from adult consumers who had booked, paid for, and used hotel services through OTAs within the past year. Confirmatory factor analysis, mediation analysis, and moderation analysis were conducted using SPSS and AMOS. The results show that perceived deception has a significant positive effect on responsibility attribution, while responsibility attribution has a significant negative effect on consumer attitude. However, the direct effect of perceived deception on consumer attitude is not statistically significant. The indirect effect through responsibility attribution is significant, indicating that responsibility attribution mediates the relationship between perceived deception and consumer attitude. In addition, marketing strategy familiarity significantly moderates the relationship between perceived deception and responsibility attribution. Specifically, the positive effect of perceived deception on responsibility attribution becomes stronger when consumers have higher familiarity with marketing strategies. This study contributes to the literature by explaining consumer responses to AI-based dynamic pricing in OTAs as a cognitive process involving perceived deception, responsibility attribution, and attitude formation rather than as a simple reaction to price dissatisfaction.

한국어

본 연구는 OTA의 AI 기반 다이나믹 프라이싱에 대한 지각된 기만이 책임귀인과 소비자 태도에 미치는 영향을 검증하고, 지각된 기만과책임귀인 간 관계에서 마케팅 전략 친숙도의 조절효과를 분석하였다. 이를 위해 최근 1년 이내 OTA를 통해 호텔을 예약, 결제, 이용한경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS와 AMOS를 활용하여 확인적 요인분석, 매개효과 및 조절효과를 검증하였다. 분석 결과, 지각된 기만은 책임귀인에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 책임귀인은 소비자 태도에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 반면, 지각된 기만이 소비자 태도에 미치는 직접효과는 유의하지 않았다. 그러나 책임귀인을 통한 간접효과는 유의하게 나타나, 책임귀인이지각된 기만과 소비자 태도 간 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 또한 마케팅 전략 친숙도는 지각된 기만과 책임귀인 간 관계를 유의하게 조절하였으며, 마케팅 전략 친숙도가 높을수록 지각된 기만이 책임귀인에 미치는 영향은 더욱 강하게 나타났다. 본 연구는 OTA의AI 기반 다이나믹 프라이싱에 대한 소비자 반응을 단순한 가격불만이 아니라 기만성 지각, 책임귀인, 태도 형성의 과정으로 설명했다는점에서 이론적 의의를 가진다.

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 OTA의 다이나믹 프라이싱에 대한 지각된 기만과책임귀인
2.2 책임귀인과 태도
2.3 지각된 기만이 태도에 미치는 영향과 책임귀인의 역할
2.4 마케팅 전략 친숙도의 조절효과
Ⅲ. 연구 방법
3.1 연구 대상
3.2 측정 도구 및 분석 방법
Ⅳ. 연구 결과
4.1 표본의 인구통계학적 특성
4.2 확인적 요인분석
4.3 연구모델 가설검증
Ⅴ. 결론 및 시사점
5.1 연구결과 요약
5.2 이론적 시사점
5.3 실무적 시사점
5.4 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
국문 초록

키워드

OTA 다이나믹 프라이싱 지각된 기만 책임귀인 태도 마케팅 전략 친숙도 OTA dynamic pricing perceived deception responsibility attribution attitude marketing strategy familiarity

저자

• 최홍열 [ Hongyoul Choi | 제주대학교 관광경영학과 박사 ] 교신저자

참고문헌

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