Earticle

초록

영어

This study aims to examine the psychological and social mechanisms through which brand awareness is transformed into brand activation in a social media-based digital consumption environment. To achieve this purpose, the study proposes an integrated framework in which fear of missing out (FOMO) and the bandwagon effect function as key mediating mechanisms, while reference groups serve as a moderating factor. A multiple case study was conducted by analyzing seven global and Asian market brands, including Shopee, Daikiosan, Coca-Cola, MoMo, Starbucks, Mamamy, and Khaisilk. The findings show that high brand awareness stimulates consumers’ anxiety about missing valuable opportunities and being excluded from socially meaningful experiences. This FOMO is then transferred into the bandwagon effect, whereby consumers tend to follow the choices and behaviors of the majority. The bandwagon effect subsequently leads to various forms of brand activation, including purchase, participation, sharing, recommendation, and user-generated content creation. In particular, membership and aspirational groups amplify FOMO and the bandwagon effect by strengthening the credibility and symbolic value of social proof. In contrast, negative social proof associated with dissociative groups can reverse this mechanism and lead to brand avoidance or collective boycott behavior. This study contributes to the literature by explaining how brand awareness, as a traditional brand asset, can be converted into emotional urgency and collective consumer behavior through social signals and reference group influence. It also offers practical implications by suggesting that firms should strategically design social proof-based brand activation strategies using scarcity cues, real-time participation indicators, user-generated content, and reference group management in digital platform environments.

한국어

본 연구는 소셜 미디어 기반 디지털 소비 환경에서 브랜드 인지도가 브랜드 활성화로 전환되는 심리․사회적 메커니즘을 규명하는 데목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 소외 불안(FOMO)과 밴드왜건 효과를 핵심 매개 변인으로 설정하고, 준거집단을 조절 요인으로 포함한통합 프레임워크를 제시하였다. 연구 방법으로는 쇼피, 다이키오산, 코카콜라, 모모, 스타벅스, 마마미, 카이실크 등 글로벌 및 아시아시장의 7개 브랜드 사례를 대상으로 다중사례연구를 수행하였다. 분석 결과, 높은 브랜드 인지도는 소비자에게 기회 상실과 사회적 배제에대한 불안을 유발하며, 이러한 FOMO는 다수의 선택을 따르려는 밴드왜건 효과로 전이되는 것으로 나타났다. 또한 밴드왜건 효과는구매, 참여, 공유, 추천 등 다양한 브랜드 활성화 행동을 촉진하는 핵심 경로로 작용하였다. 특히 회원집단과 열망집단은 사회적 증거의신뢰성과 상징성을 강화하여 FOMO와 밴드왜건 효과를 증폭하는 반면, 회피집단과 결부된 부정적 사회적 증거는 브랜드 회피와 불매행동을 유발할 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 브랜드 인지도가 단순한 인식 자산에 머무르지 않고, 사회적 신호와 준거집단의 작용을통해 소비자의 정서적 긴급성과 집단적 동조 행동으로 전환될 수 있음을 이론적으로 설명한다. 또한 디지털 플랫폼 환경에서 브랜드활성화를 달성하기 위해서는 희소성, 실시간 참여 지표, 사용자 생성 콘텐츠, 준거집단 관리 등 사회적 증거 기반의 전략적 설계가 필요함을실무적으로 시사한다.

목차

ABSTRACT
I. 서론
II. 이론적 배경
2.1 소외 불안(FOMO)
2.2 밴드왜건 효과
2.3 준거 집단
III. 연구 방법
3.1 연구 모형 설정
3.2 분석 대상 사례 선정 및 데이터 수집
3.3 분석 절차
IV. 사례 분석
4.1 브랜드 인지도와 FOMO의 연결
4.2 FOMO와 밴드왜건 효과의 작동
4.3 준거집단과 사회적 증거의 강화 메커니즘
4.4 부정적 사회적 증거와 브랜드 회피
4.5 사례 분석 종합 정리
V. 결론
5.1 이론적 및 실무적 시사점
5.2 한계점 및 미래 연구 방향
참고문헌
국문 초록

키워드

소외 불안 FOMO 밴드왜건 효과 브랜드 활성화 준거집단 다중사례연구 fear of missing out FOMO bandwagon effect brand activation reference group multiple case study

저자

• 다오 티 탄 투이 [ Thi Thanh Thuy Dao | 경성대학교 상경대학 경영학 석사 ]
• 성민 [ Min Sung | 경성대학교 상경대학 경영학과 부교수 ]
• 황연희 [ Yeonhee Hwang | 경성대학교 글로컬문화학부 조교수 ] 교신저자

참고문헌

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