Earticle

초록

영어

This study examines the structural limitations of Korea’s broadcast advertising regulatory system in adapting to the digital and global media environment. Based on semi-structured interviews with 11 industry experts across advertising agencies, OTT platforms, media operators, and production companies, it explores how regulation operates in practice and identifies key challenges. Drawing on regulatory lag, the chilling effect, responsive regulation, and technological neutrality, the findings highlight three main issues: (1) persistent regulatory lag rooted in a platform-centric framework, (2) routinized self-censorship due to ambiguous review standards, and (3) a “diffusive chilling effect” in which broadcast regulations indirectly extend to OTT platforms. Experts suggest policy alternatives including a shift to negative regulation, the adoption of a content-based media-neutral framework, the introduction of title sponsorship, differentiated regulation by firm size, and the development of data-driven standards. This study contributes by identifying mechanisms of structural regulatory failure and proposing practical pathways for regulatory rationalization in the Korean context.

한국어

한국 방송광고 규제 체계가 디지털·글로벌 미디어 환경의 구조적 전환에 조응하지 못하고 있다는 문제의식 아래, 광고규제 현장의 실제 작동 방식과 개선 과제를 업계 전문가의 경험을 통해 실증적으로 탐색한다. 이를 위해 광고회사, OTT사, 매체사(SO·IPTV·PP), 제작사(드라마·예능) 등 4개 그룹 11명의 현업 전문가를 대상으로 반구조화된 인터뷰를 실시했다. 이론적 틀로는 규제 지체론(regulatory lag), 위축 효과(chilling effect), 반응적 규제론(responsive regulation), 기술 중립적 규제론(technological neutrality) 등을 원용했다. 분석 결과, 현행 규제의핵심적 문제는 ① 1970∼80년대 지상파 독과점 시대를 전제로 한 플랫폼 중심 규제 프레임의구조적 지체, ② 심의 기준의 모호성에서 비롯되는 사업자의 자기검열 일상화, ③ 법적 규제 대상이 아닌 OTT에까지 방송 규제가 간접 전이되는 ‘규제의 확산적 위축 효과’로 수렴되었다. 전문가들은 포지티브 규제에서 네거티브 규제로의 전환, 콘텐츠 기반 매체 중립적 규제 체계 수립, 타이틀 스폰서십 도입을 통한 시장 활력 제고, ‘규제 수출’ 중단, 데이터 기반 기술 표준 선점, 그리고 대형·중소 사업자 간 차등적 규제 적용을 대안으로 제시했다. 이 연구는 규제 현장의미시적 경험을 통해 구조적 규제 실패의 메커니즘을 밝히고, 업계 실무자의 시각에서 실현 가능한 규제 합리화 경로를 모색했다는 점에서 의의를 가진다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 논의
1) 규제 지체와 제도적 경로의존성
2) 위축 효과와 규제의 간접 전이
3) 반응적 규제론과 규제 전환의 방향성
4) 기술 중립적 규제와 매체 간 비대칭성
5) 규제 개혁론과 산업 경쟁력
3. 연구방법
4. 연구결과
1) 플랫폼 중심 규제의 구조적 지체와 불확실성
2) 시장 활력 제고와 ‘규제 수출’의 역설
3) 데이터 혁신과 상생의 이원화 전략
5. 논의 및 결론
1) 이론적 함의
2) 정책적 함의
3) 연구의 한계와 후속 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

방송광고 규제 규제 지체 위축 효과 반응적 규제 OTT 광고 네거티브 규제 규제 합리화 Broadcast advertising regulation Regulatory lag Chilling effect Responsive regulation OTT advertising Negative regulation Regulatory rationalization

저자

• 강신규 [ Shin-kyu Kang | 한국방송광고진흥공사 미디어광고연구소 책임연구위원 ] 제1저자
• 노동렬 [ Dong-Ryul Roh | 성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수 ] 제2저자
• 권예지 [ Yeji Kwon | 한국방송광고진흥공사 미디어광고연구소 책임연구위원 ] 교신저자

참고문헌

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