Earticle

초록

영어

This explores how message framing influences consumer reactions in brand activism. Based on data from 304 participants, it analyzes the relationships among gain–loss framing, inference of manipulative intent, psychological reactance, consumer responses (such as brand attitude, purchase intention, and negative word-of-mouth), and perceived value alignment between the consumer and the brand. The findings indicate that loss-framed messages induce a higher inference of manipulative intent compared to gain-framed messages. Moreover, the inference of manipulative intent has a positive impact on psychological reactance. Consequently, psychological reactance negatively impacts brand attitude, whereas it positively influences negative word-of-mouth intentions. Moreover, increased congruence in values between the brand and the consumer regarding the social issue alleviates the detrimental effects of psychological reactance on both brand attitude and purchase intention. Conversely, it enhances the influence on negative word-of-mouth intentions. The mediation and moderated mediation effects varied across consumer response types. Specifically, the indirect effect through inference of manipulative intent and psychological reactance was significant only for negative word-of-mouth intention. This study offers practical implications for developing effective communication strategies through the investigation of message framing within the relatively underexplored field of brand activism.

한국어

본 연구는 브랜드 액티비즘에서 메시지 프레임 방식이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 304명의 표본 데이터를 바탕으로 이득-손실 프레임, 조작 의도 추론, 심리적 저항, 소비자 반응(브랜드 태도, 구매 의도, 부정적 구전 의도) 그리고 소비자-브랜드 가치 일치성이 어떠한 관계에 있는지에 대해 살펴보았다. 연구 결과 이득 프레임보다 손실 프레임에서 조작 의도 추론이 높은 것으로 나타났으며, 조작 의도 추론은 심리적 저항에 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 심리적 저항은 브랜드 태도에 부(-)적인 영향을, 부정적 구전 의도에는 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 사회 이슈에 대한 브랜드와 소비자의 가치 일치성이 높을수록 심리적 저항이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 부정적 영향이 완화된 반면, 부정적 구전의도에 미치는 부정적 영향은 강화되는 것으로 나타났다. 매개효과와 조절된 매개효과는소비자 반응 유형에 따라 상이하게 나타났다. 구체적으로, 조작 의도 추론과 심리적 저항의 매개효과는 부정적 구전 의도에서만 유의하게 나타났다. 본 연구는 학문적으로 드물게 연구되어 오던 브랜드 액티비즘의 메시지 전략을 살펴봄으로써 효과적인 커뮤니케이션 방향성을 수립할 수있는 실무적 함의를 제공한다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 논의
1) 이득-손실 프레임 및 조작 의도 추론
2) 심리적 저항 이론
3) 가치 일치성에 따른 조절효과
3. 연구 방법
1) 연구 대상 및 조사 방법
2) 실험 자극물
3) 변인의 조작화 및 측정
4. 결과
5. 함의
참고문헌
<부록 1> 실험 자극물
Abstract

키워드

저자

• 홍다예 [ Hong, Daye | 연세대학교 언론홍보영상학과 박사 ] 제1저자
• 조창환 [ Cho, Chang-Hoan | 연세대학교 언론홍보영상학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659