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초록

영어

This study empirically compares the quantitative value and cost efficiency of TV and digital media, focusing on video advertising. The results showed that TV channels were classified into three groups based on advertising rating levels, with statistically significant differences across age groups. Among digital media, YouTube, SMR, and TVING demonstrated superior CPV, while Meta, Naver, and TikTok showed stronger CPC. Due to data limitations, this comparison was restricted to video ads targeting individual audiences. Based on CPRP, TV was relatively efficient than digital media. For TV, cost efficiency was highest among those aged 50 and above, remaining low for those aged 10 to 30. Although it did not fully reflect diverse digital ad formats and targeting information, it provides the foundational basis for developing a sophisticated media value analysis system and designing an efficient media mix in the future.

한국어

본 연구는 TV와 디지털 매체의 양적 가치와 비용효율성을 실증적으로 비교하는 것을 목적으로 한다. 브랜딩 관점의 동영상 광고를 대상으로, TV와 디지털 매체의 평균 광고 시청률과 싱글소스 데이터 및 실제 집행 데이터를 분석에 활용하였다. 연구 결과, 광고 시청률 수준에따라 TV 채널은 세 개의 군집으로 분류되었으며, 연령대에 따른 광고 시청률의 차이가 통계적으로 유의미하였다. 데이터 확보의 한계로 인해 본 연구는 개인 전체 수용자를 기준으로 TV와 디지털 동영상 광고의 비용효율성을 비교하였다. 분석에 사용된 데이터 기준으로, 디지털 채널 중유튜브, SMR, 티빙은 CPV, 메타, 네이버, 틱톡은 CPC가 상대적으로 우수하였다. 디지털 채널의노출 성과를 분석한 결과, 유튜브가 비교적 우수하였다. CPRP 분석 결과, TV가 디지털 매체 대비 상대적으로 효율적이었다. TV 기준 연령대별 비용효율성은 50~60대 이상에서 상대적으로높고, 10~30대는 낮았으며, 연령 그룹 간 유의미한 차이가 확인되었다. 디지털 매체의 다양한광고 유형과 타깃팅 정보를 충분히 반영하지 못하였으나, 본 연구는 향후 정교한 매체 가치 분석체계와 효율적인 미디어 믹스를 위한 기초적 근거를 제공한다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경 및 선행 연구 검토
1) 광고 노출 효과 분석 및 효율성 평가의 필요성
2) 크로스미디어 측정: TV와 디지털 매체간 통합 광고효과 측정의 중요성
3. 연구 방법
1) 데이터 수집
2) 분석 방법
4. 연구 결과
1) 목표 수용자의 인구통계학적 특성에 따른 TV 채널의 광고 시청률 차이 비교
2) 목표 수용자별 TV 채널 그룹의 비용효율성 차이 비교
3) 동영상 광고 기준 TV와 디지털 매체의 비용효율성 차이 비교
5. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박현수 [ Park, HyunSoo | 단국대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자
• 허진녕 [ Heo, JinNyeong | 단국대학교 미디어커뮤니케이션학과 석사과정 ]

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659