Earticle

초록

영어

This study elucidates the psychological mechanism underlying Korean consumers’ purchase intention toward BYD, a new Chinese electric vehicle (EV) brand, following its 2025 market entry. We propose and empirically test a moderated mediation model wherein price fairness, as an antecedent, influences purchase intention through the mediating role of brand trust. Crucially, this study investigates the moderating role of consumer ethnocentrism in this mediation path. Employing survey data from 214 Korean adult consumers, the model was analyzed using Hayes’s PROCESS macro. The results revealed two primary findings. First, the effect of price fairness on purchase intention was not direct; rather, it was fully mediated by brand trust. This suggests that perceptions of fair pricing serve as a foundational element for building consumer trust, which is the more proximate driver of purchase intention. Second, consumer ethnocentrism demonstrated a selective role: it did not significantly moderate the initial path from price fairness to brand trust, but it did significantly weaken the subsequent positive relationship between brand trust and purchase intention. These findings contribute to the literature by demonstrating that ethnocentrism acts as a selective filter, applying its significant psychological barrier not during the initial trust-building phase but rather at the final stage of purchase conversion. From a managerial perspective, this research underscores the imperative for late-entrant brands like BYD to move beyond price-centric strategies. Successful market penetration necessitates a dual focus: cultivating genuine brand trust and deploying differentiated marketing strategies to mitigate the psychological resistance stemming from consumer ethnocentrism.

한국어

본 연구는 2025년 한국 시장에 공식 진출한 중국 전기차 브랜드(BYD)에 대한 국내 소비자의 구매의도 형성 과정을 실증적으로 규명하고자 하였다. 구체적으로, 가격공정성이 브랜드 신뢰를 매개하여 구매의도에 이르는 과정에서 소비자의 자민족중심주의가 어떠한 조절된 매개 역할을 하는지 통합 모형을 통해 검증하였다. 2025년 5월, 성인 소비자 214명을 대상으로 수집한 설문 자료를 Hayes의 PROCESS macro로 분석한 결과, 두 가지 핵심 사실을 발견하였다. 첫째, 가격공정성은 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으며, 오직 브랜드 신뢰를 통해서만 구매의도에 영향을 미치는 완전 매개효과가 나타났다. 이는 합리적인 가격이 구매로 직접 이어지기보다, 소비자의 신뢰를 확보하는 핵심적인 선행 요인으로 작용함을 시사한다. 둘째, 자민족중심주의는 소비자의 정보 처리 과정에서 이중적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 가격의 공정성을 판단하고 신뢰를 형성하는 초기 단계에서는 자민족중심주의의 조절효과가 유의하지 않았으나, 일단 형성된 브랜드 신뢰가 구매의도로 전환되는 최종 결정 단계에서는 자민족중심주의가 긍정적 관계를 유의하게 약화시키는 강력한 심리적 장벽으로 작용하였다. 본 연구는 후발 외국 브랜드가 초기 시장 진입 시 단순한 가격 경쟁이 아닌, 공정한 가격을 초기 신뢰 구축의 전략적 도구로 활용해야 함을 강조한다. 또한, 자민족중심주의라는 강력한 구매 장벽을 극복하기 위해 국내 투자 및 고용 창출 등 현지화(Localization) 전략을 통한 심리적 저항감 완화가 시장 안착의 핵심 요인임을 실무적 시사점으로 제시한다.

목차

국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설
2.1. 가격공정성과 브랜드 신뢰
2.2. 가격공정성과 구매의도
2.3. 브랜드 신뢰와 구매의도
2.4. 브랜드 신뢰의 매개효과
2.5. 자민족중심주의의 조절효과
Ⅲ. 연구모형 및 연구 방법
3.1. 연구모형
3.2. 연구 방법
Ⅳ. 실증분석
4.1. 표본의 인구통계학적 특성
4.2. 변수의 타당성 및 신뢰성 분석
4.3. 변수의 상관관계 분석
4.4. 실증분석 결과
Ⅳ. 결론
5.1. 연구결과 및 이론적 시사점
5.2. 기업경영의 실무적 시사점
5.3. 한계점 및 향후 연구방향
<참고문헌>

키워드

가격공정성 구매의도 브랜드 신뢰 자민족중심주의 조절된 매개효과 중국 전기차 브랜드(BYD) Brand Trust Chinese EV Brand (BYD) Consumer Ethnocentrism Moderated Mediation Price Fairness Purchase Intention

저자

• 이유경 [ Lee, You-Kyung | 동국대학교 WISE캠퍼스 경영학과 교수 ] 제1저자 및 교신저자
• 황주오밍 [ Huang, Zhuo-Ming | 동국대학교 WISE캠퍼스 국제비즈니스협동과정 석사과정 ] 공동저자

참고문헌

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