Earticle

초록

영어

This study examines whether the relationship between post engagement in short-video social commerce and downstream sales is uniformly positive or characterized by diminishing returns. Drawing on social proof and information-overload logic, we propose an inverted U-shaped relationship between post engagement and subsequent sales growth, and test whether this relationship varies with recent same-product posting frequency and product price. Using 4,000 post–SKU observations from Douyin, covering 212 creators and 388 products, we estimate fixed-effects models and conduct robustness checks with alternative sales windows, an alternative engagement measure, a clean sample, and creator-/product-clustered standard errors. The results show that post engagement has a significant inverted U-shaped association with 14-day sales growth. Same-product posting frequency does not significantly moderate this pattern. By contrast, product price significantly attenuates the curvature and shifts the turning point rightward, indicating that higher-priced products can sustain commercially useful engagement over a wider range. These findings show that engagement is not uniformly beneficial and that its downstream value depends on product characteristics. Managerially, the results suggest that brands and creators should focus on effective rather than maximal engagement and tailor content strategy to product price.

한국어

본 연구는 숏폼 동영상 소셜커머스에서 게시물 참여도가 후속 매출 성장과 항상 긍정적인 관계를 갖는지, 아니면 체감효과를 동반하는지를 검토한다. 사회적 증거와 정보과부하 논리에 기초하여, 본 연구는 게시물 참여도와 후속 매출 성장 간 역U자형 관계를 제안하고, 이 관계가 최근 동일 상품 게시 빈도와 상품 가격에 따라 달라지는지를 분석하였다. 중국 Douyin 플랫폼에서 수집한 4,000개의 게시물–SKU 관측치, 212명의 크리에이터, 388개 상품을 이용하여 고정효과 모형을 추정하고, 대안적 매출 관찰기간, 대안적 참여도 측정, 제한 표본, 창작자 및 상품 수준 군집표준오차를 활용한 강건성 검정을 실시하였다. 분석 결과, 게시물 참여도는 14일 매출 성장과 유의한 역U자형 관계를 보였다. 동일 상품 게시 빈도는 이 관계를 유의하게 조절하지 않았으나, 상품 가격은 곡률을 완화하고 전환점을 오른쪽으로 이동시키는 것으로 나타났다. 이는 고가 상품일수록 더 넓은 범위의 참여도가 상업적으로 유용하게 유지될 수 있음을 의미한다. 본 연구는 참여도가 항상 유익한 것은 아니며, 그 시장성과는 상품 특성에 따라 달라진다는 점을 보여준다. 실무적으로 본 연구는 브랜드와 크리에이터가 최대 참여도가 아니라 효과적 참여도에 초점을 맞추고, 상품 가격에 맞추어 콘텐츠 전략을 조정해야 함을 시사한다.

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Development
2.1 Post engagement and subsequent sales growth: from positive signal to diminishing returns
2.2 Same-product posting frequency as a boundary condition
2.3 Product price as a boundary condition
Ⅲ. Data and Method
3.1 Data Collection
3.2 Variable Definition
3.3 Empirical model specification
Ⅳ. Empirical Results
4.1 Descriptive statistics and correlations
4.2 Baseline results: Inverted U-shaped relationship
4.3 The role of same-product posting frequency
4.4 The conditioning role of product price
Ⅴ. Robustness checks
5.1 Alternative sales windows
5.2 Alternative engagement operationalizations
5.3 Clean-sample analysis
5.4 Alternative clustered standard errors
Ⅵ. Discussion
6.1 Discussion of Results
6.2 Theoretical Contributions
6.3 Practical Implications
6.4 Limitations and Future Research Directions
References
요약

키워드

저자

• Sixiao Wen [ Ph.D Student, Seoul School of Integrated Sciences & Technologies(aSSIST University) ] First Author
• Zhanfang Sun [ 쑨잔팡 | Professor, Seoul School of Integrated Sciences & Technologies(aSSIST University) ] Corresponding author

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  전문경영인연구 [Journal of CEO and Management Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1226-8380

• 수록기간

  1998~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330