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초록

영어

This study focuses on the expansion of SNS-based policy content in response to changes in the digital media environment and conceptualizes government SNS policy content as an expanded form of government advertising. Based on audience perceptions of SNS policy content, this study examines how perceived usefulness and emotional responses influence attitudes toward government advertising and advertising avoidance. The results show that perceived usefulness positively affects attitudes toward government advertising and reduces advertising avoidance, confirming its role as a critical variable in government advertising acceptance. Among emotional responses, pleasure positively influenced attitudes toward government advertising and reduced advertising avoidance, whereas arousal and dominance increased advertising avoidance. Furthermore, pleasure mediated the relationships between perceived usefulness and both advertising attitudes and advertising avoidance, whereas arousal and dominance functioned as indirect pathways that increased advertising avoidance. These findings suggest that government advertising strategies should be designed by balancing the types and intensity of emotional stimuli based on the usefulness of policy information. Ultimately, these results provide practical implications for developing public communication strategies, including government advertising, in a rapidly changing digital media environment.

한국어

본 연구는 디지털 환경의 변화에 따라 SNS 기반으로 정책콘텐츠가 확산 되는 상황을 주목하였다. 이러한 현상을 반영하여 SNS 정책콘텐츠를 정부광고의 확장된 형태로개념화하였다. SNS 정책콘텐츠에 대한 수용자 인식을 중심으로 메시지의 유용성과 수용자의 감정적 반응이 광고태도 및 광고회피에 미치는 선행요인을 탐구해 본 것이다. 그 결과 유용성은 정부광고 태도에 긍정적인 영향을 미치고 정부광고 회피를 낮추는 것으로 나타나 정부광고 수용에 중요한 변수로 확인되었다. 수용자의 감정적 반응 중 즐거움은 광고태도에 긍정적 영향을 미치지만, 각성과 지배감은 정부광고 회피를 증가시켰다. 또한 즐거움은 유용성과 광고태도 및 광고회피 간 관계를 매개하였으나, 각성과지배감은 광고회피를 간접적으로 높이는 경로로 작용하였다. 이러한 결과는 정부광고전략 수립 시 정보 유용성을 기반으로 감성적 자극의 유형과 강도를 균형 있게 설계해야 함을 시사한다. 이는 정부광고에서 즐거움을 강조하는 전략이 그 효과를 담보하지않으며, 정책정보의 유용성을 바탕으로 감성적 자극의 종류와 강도에 따른 전략적 균형이 필요함을 시사한다. 본 연구의 결과는 급변하는 디지털 환경에서 정부광고를 비롯한공공 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 방향을 제공할 것이다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 정부광고 태도
2) 정부광고 회피
3) 유용성
4) 감정적 반응
5) 유용성과 감정적 반응
6) 정치성향과 정부광고
3. 연구방법 및 결과
1) 표본
2) 측정
3) 연구결과
4. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 홍수지 [ Su JI Hong | 단국대학교 커뮤니케이션학과 박사과정 ] 제1저자
• 전종우 [ Jong Woo Jun | 단국대학교 커뮤니케이션학과 교수 ] 제2저자
• 김정렴 [ Jungryum Kim | 대한법률구조공단 홍보실장 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  한국소통학보 [Journal of Speech, Media & Communication Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-7752

• 수록기간

  2002~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 802 DDC 800