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초록

영어

Although influencer marketing research has expanded rapidly, limited attention has been paid to how expertise and attractiveness translate into brand evaluations and purchase intentions through brand-related mechanisms. Prior studies have tended to emphasize direct effects of influencer attributes or to treat brand attitude and brand equity as separate outcomes. Addressing this gap, this study examines the effects of expert influencers and attractive celebrity influencers on online purchase intention in the energy drink category, focusing on the mediating roles of brand attitude and brand equity. Structural equation modeling (SEM) was used to test the hypothesized relationships among expert/attractive celebrity influencer, brand attitude, brand equity, and online purchase intention, and the bootstrapping was employed to assess indirect effects. The results show that both influencer types positively affect brand attitude and online purchase intention. Brand attitude significantly enhances brand equity, and brand equity, in turn, increases online purchase intention. Mediation analyses further indicate that the effects of both influencer types are indirectly transmitted through brand attitude and brand equity. By demonstrating that influencer effectiveness operates through a structured brand-building process rather than through immediate response alone, this study extends influencer marketing research toward a more strategic brand management perspective.

한국어

인플루언서 마케팅 연구는 빠르게 축적되고 있으나, 전문성과 매력성이 어떠한 경로를 통해 브랜드 평가와 구매의도로 연결되는지에 대해서는 여전히 설명이 제한적이다. 특히 기존 연구는 인플루언서 속성의 직접효과에 집중하거나, 브랜드태도와 브랜드자산을 분리된 결과변수로 다루는 경향이 있었다. 이에 본 연구는 에너지드링크 카테고리를 대상으로 전문 인플루언서와 매력적 셀러브리티 인플루언서가 온라인 구매의도에 미치는 영향을 검토하고, 그 과정에서 브랜드태도와 브랜드자산의 매개역할을 통합적으로 분석하였다. 분석 결과, 두 유형의 인플루언서는 모두 온라인 구매의도와 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 브랜드태도는 브랜드자산에, 브랜드자산은 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 두 인플루언서 효과는 브랜드태도와 브랜드자산을 통해 간접적으로도 전달되는 것으로 확인되었다. 본 연구는 인플루언서 마케팅의 효과를 단기 반응이 아닌 브랜드태도와 브랜드자산의 축적 과정으로 설명함으로써, 인플루언서 연구를 브랜드 구축 관점으로 확장하였다는 데 의의가 있다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경 및 연구 가설
1. 인플루언서 특성과 설득 메커니즘
2. 인플루언서 효과
3. 브랜드태도와 브랜드자산
4. 브랜드자산과 온라인 구매의도
III. 연구 방법론
1. 연구설계와 표본
2. 변수측정
IV. 실증분석 결과
1. 신뢰성 및 타당성 분석결과
2. 변수측정
IV. 실증분석 결과
1. 신뢰성 및 타당성 분석결과
2. 가설검정
V. 결론 및 시사점
1. 연구결과의 요약
2. 연구의 시사점
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김혜림 [ Kim, Hye-Rhim | Essex Business School, University of Essex, UK ]

참고문헌

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• 간행물명

  경영컨설팅연구 [Korean Management Consulting Review]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1598-172X

• eISSN

  3059-0469

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658