Earticle

초록

영어

Securing the internal validity of stimuli is a critical challenge in advertising experimental research. However, the conventional human-produced stimuli approach suffers from structural limitations including difficulty in controlling form across conditions, high costs, time constraints, and reduced manipulation precision. This study is a method paper that proposes and validates a new methodological framework for producing advertising experimental stimuli using Generative Artificial Intelligence (Generative AI). A 3×2 factorial experiment in the context of flaw-based marketing (flaw disclosure style: direct/indirect/none×Appeal type: factual/humorous, N=474) serves as an illustrative case, employing GPT-4 (version: gpt-4-0613, temperature=0.7) and Midjourney (v6) to produce animated GIF internet banner advertisements. To ensure research reproducibility, model specifications and key prompts are disclosed in the appendix. The findings validate three core methodological criteria. First, manipulation precision-high linguistic and visual consistency across conditions minimizes confounds, second, ontrollability-precise manipulation of target variables while maintaining formal equivalence and third, research efficiency-stimulus production completed within 3 days versus the conventional 2~4 weeks. The illustrative experiment demonstrated that the AI-produced stimuli successfully implemented intended manipulations, with significant interaction effects on authenticity (p= .02) and novelty (p= .01). The three-criterion framework proposed here offers a reusable evaluation standard for future AI-based advertising experiment design.

한국어

광고 실험연구에서 자극물(stimuli)의 내적 타당성 확보는 연구 결과의 신뢰성을 결정짓는 핵심 과제다. 그러나 기존의 인간 제작 자극물 방식은 조건 간 형식적 통제의 어려움, 고비용, 시간 소모, 조작 정밀성 저하 등의 구조적 한계를 내포한다. 본 연구는 이러한 문제에 대한 방법론적 대안을 탐색하는 메소드 논문(method paper)으로 생성형 인공지능(Generative AI)을 광고 실험 자극물 제작에 활용하는 새로운 방법론을 제안하고 검증한다. 이를 위해 3(결점마케팅 결점 제시 방식: 직접/간접/무제시)×(소구 유형: 사실/유머) 요인 설계 실험(N=474)을 설명적 사례(illustrative case)로 활용하여, GPT-4(gpt-4-0613) 기반 텍스트 생성 및 Midjourney(v6) 기반 이미지 생성으로 제작한 애니메이션 GIF 형식의 인터넷 배너 광고 자극물을 통해 생성형 AI 활용의 절차, 방법론적 의의 그리고 한계를 체계적으로 분석한다. 분석 결과 생성형 AI 기반 자극물 제작은 첫째, 조건 간 언어적·시각적 일관성을 통한 외생 변수 통제 향상(조작 정밀성), 둘째, 특정 변인의 정밀한 조작과 반복 생성을 통한 조작 타당성 확보(통제 가능성), 셋째, 자극물 제작 시간·비용 절감을 통한 연구 효율성 제고라는 3가지 방법론적 장점을 제공하는 것으로 나타났다. 설명적 사례 실험 결과, 직접 제시 조건이 가장 높은 진정성 인식(M=5.43), 간접 제시 조건이 가장 높은 참신성 인식(M=5.37)을 유도하였으며, 결점 제시 방식과 소구 유형의 상호작용이 진정성(p= .02) 및 참신성(p= .01) 인식에 유의미한 영향을 미쳐 생성형 AI 자극물이 의도한 조작을 성공적으로 구현하였음을 확인하였다. 본 연구는 광고 커뮤니케이션 분야에서 생성형 AI를 연구 도구로 체계화하는 방법론적 프레임워크를 제공하며, 조작 정밀성–통제 가능성–연구 효율성의 3축 평가 기준은 향후 AI 기반 광고 실험연구 설계에 재사용 가능한 가이드라인으로 기능할 것이다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 광고실험연구에서 자극물의 역할과 방법론적 한계
2. 생성형 AI의 방법론적 혁신 가능성
3. 결점마케팅과 소비자 심리 인식 요인
4. 소구 유형과 광고 효과
III. 연구방법론
1. 연구 맥락 및 실험 설계 개요
2. 생성형 AI 활용 자극물 제작 절차
IV. 연구결과
1. 사전 조작 검증 결과
2. 본 실험 결과
V. 결론
참고문헌

키워드

생성형 AI 실험 자극물 인터넷 배너 광고 광고 실험연구 조작 타당성 내적 타당성 결점마케팅 연구 방법론 generative AI experimental stimuli internet banner advertising advertising experiment manipulation validity internal validity flaw-based marketing research methodology

저자

• 김민철 [ Kim, Mincheol | 한양대학교 광고홍보학과 겸임교수 ]

참고문헌

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