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초록

영어

This study examines the mediating role of visitor engagement in the relationships between SNS marketing characteristics, participation satisfaction, and behavioral intention in the exhibition industry, using the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework. Survey data from 282 exhibition visitors in the Seoul metropolitan area were analyzed using SPSS 29.0 and PROCESS Macro v4.2. The results show that SNS marketing characteristics significantly influence visitor engagement, with social and emotional engagement serving as critical mediators linking SNS marketing to exhibition outcomes. Visitor engagement positively affects both participation satisfaction and behavioral intention. This study extends the S-O-R framework in the exhibition context and suggests that exhibition organizers should develop SNS content strategies that foster interaction and emotional resonance beyond information-oriented communication.

한국어

본 연구의 목적은 첫째, 전시산업에서 SNS 마케팅 특성이 방문객 인게이지먼트에 미치는 영향을 분석하고, 둘째, 방문객 인게이지먼트가 참가 만족도 및 행동의도에 미치는 영향을 검증하며, 셋째, 방문객 인게이지먼트가 SNS 마케팅 특성과 참가 만족도 및 행동의도 간의 관계를 매개하는지를 규명하는 것이다. 본 연구는 서울 및 수도권 전시회 방문객을 대상으로 수집된 설문 중 282부의 유효 표본을 분석에 활용하였으며, SPSS 29.0과 PROCESS Macro v4.2를 활용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석 및 부트스트래핑(5,000회)을 통한 매개효과 검증을 실시하였다. 분석 결과, SNS 마케팅 특성은 방문객 인게이지먼트 형성에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 영향은 인게이지먼트 차원별로 상이하게 나타났다. 또한 인게이지먼트는 참가 만족 도와 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 특히 사회적·정서적 인게 이지먼트는 SNS 마케팅 특성과 참가 만족도 및 행동의도 간의 관계를 유의하게 매개하 는 핵심 요인으로 나타났으며, 인지적 인게이지먼트는 행동의도 경로에서 유의한 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 반면 행동적 인게이지먼트는 참가 만족도와 행동의도 모두에 유의한 영향을 미치지 않았다. 아울러 참가 만족도는 행동의도에 강한 정(+)의 영향을 미치는 변수로 확인되었다 본 연구는 전시산업 맥락에서 SNS 마케팅이 방문객의 다차원적 인게이지먼트를 통해 성과로 전이되는 메커니즘을 S-O-R 관점에서 실증적으로 제시하였다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한 실무적으로는 전시 주최자가 정보 전달 중심의 SNS 운영을 넘어 방문객과의 상호작용과 정서적 공감을 강화하는 콘텐츠 전략을 수립할 필요가 있음을 시사한다. 이러한 연구 결과는 국내 전시산업의 디지털 마케팅 전략 수립에 실질적 기반을 제공할 것으로 기대된다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅
2. 방문객 인게이지먼트
3. 참가 만족도 및 행동의도
4. 자극-유기체-반응(S-O-R) 이론
Ⅲ. 연구방법
1. 연구모형
2. 가설의 설정
3. 변수의 측정과 분석방법
Ⅳ. 연구결과
1. 표본의 인구통계학적 특성 및 일반적 특성
2. 타당성 및 신뢰도 분석
3. 상관관계 분석
4. 가설 검증
Ⅴ. 결론
1. 연구결과의 요약
2. 연구의 시사점
3. 연구의 한계 및 향후 과제
참고문헌
<요약>

키워드

저자

• 이한나 [ Han-Na Lee | 한림국제대학원대학교 융합서비스경영학과 석사과정 ] 주저자
• 김미성 [ Mi-Seong Kim | 한림국제대학원대학교 서비스산업정책연구소 학술연구교수 ] 공동교신저자
• 윤은주 [ Eun-Joo Yoon | 한림대학교 MICE기획경영전공 교수 ] 공동교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  무역전시연구 [International Journal of Trade Fairs and Exhibition Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  2287-173X

• eISSN

  2733-4848

• 수록기간

  2011~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380