Earticle

초록

영어

In the digital era, where online platforms serve as primary consumer touchpoints, this study analyzes how brand communication affects consumers’ perceived brand value and relationship continuance intention. Focusing on tea brands within the experiential constraints of online environments, this research explores how sensory-focused products form consumer relationships via the ‘KakaoTalk Gift’ platform. Data were collected through an online survey targeting experienced users, resulting in 200 valid responses across four brands?Damtuh, Magpie & Tiger, Teazen, and TWG?for empirical analysis. One-way ANOVA and regression-based mediation analysis using PROCESS Macro Model 4 were conducted. Results show that perceived brand value exhibited statistically significant differences across brands, while brand communication and relationship continuance intention did not. Furthermore, perceived brand value was found to fully mediate the relationship between brand communication and relationship continuance intention across all brands. This study demonstrates that perceived brand value is a key mediating mechanism in online tea consumption contexts. Findings underscore the importance of value-centered communication strategies aligned with consumers’ perceived market positioning. These results suggest prioritizing value perception to sustain long-term consumer relationships.

한국어

온라인 플랫폼이 주요 소비 접점으로 기능하는 디지털 시대에, 본 연구는 체험적 제약이 존재하는 온라인 환경에서 감각적 경험이 본질인 차(茶) 브랜드를 대상으로 브랜드 커뮤니케이션이 소비자의 가치 지각 및 관계 지속 행동 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다. 연구 대상은 ‘카카오톡 선물하기’ 플랫폼 내 시장 포지셔닝이 상이한 담터, 맥파이앤타이거, 티젠, TWG 4개의 차 브랜드이며, 해당 플랫폼 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 수집된 총 200건의 브랜드별 평가 응답을 브랜드별로 분류하여 분석에 활용하였다. 분석은 일원 분산분석(ANOVA)과 PROCESS Macro Model 4를 활용한 회귀기반 매개효과 분석을 통해 수행하였다. 분석 결과, 브랜드 가치 지각은 브랜드 간 유의한 차이를 보였으나, 브랜드 커뮤니케이션과 관계 지속 행동 의도는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한 모든 브랜드에서 브랜드 가치 지각이 커뮤니케이션과 관계 지속 행동 의도 간 관계를 완전 매개하는 구조가 확인되었다. 본 연구는 온라인 차 소비 환경에서 브랜드 가치 지각이 관계 형성의 핵심 매개 요인임을 입증하며, 소비자가 지각하는 브랜드의 시장 내 위치에 부합하는 가치 중심 커뮤니케이션 전략의 필요성을 시사한다.

저자

• 김혜리
• 김보연

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700