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초록

영어

This study investigates the differential effects of empathic understanding induced by storytelling advertising on brand image and brand attitude across utilitarian and hedonic product types. Apple’s “Shot on iPhone” campaign and Coca-Cola’s “Holiday / Share a Coke” campaign were used as experimental stimuli. Data were collected from 155 respondents using a structured questionnaire based on a 7-point Likert scale. Reliability analysis, factor analysis, two-way ANOVA, and multiple regression analysis were conducted. The results revealed that empathic understanding significantly influenced brand image, while no significant difference was found according to advertising type. In contrast, brand attitude differed significantly by product type, with utilitarian storytelling advertising producing more favorable brand attitudes than hedonic advertising. Regression results indicated that empathic understanding was the primary determinant of brand image, whereas both advertising type and empathic understanding significantly affected brand attitude. This study verifies the pivotal role of empathic understanding in storytelling advertising and shows that it contributes to brand image formation through consumers’ emotional immersion. It also suggests that brand attitude results from emotional responses to empathetic narratives and cognitive evaluations based on functional value and credibility.

한국어

본 연구는 스토리텔링 광고에서 유발된 공감적 이해가 제품유형(이성제품 vs. 감성제품)에 따라 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 어떠한 차별적 영향을 미치는지를 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 이성제품 스토리텔링 광고(Apple–Shot on iPhone)와 감성제품 스토리텔링 광고(Coca-Cola–Holiday / Share a Coke)를 실험자극물로 활용하여 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2025년 11월 3일부터 2026년 1월 17일까지이며, 총 155명의 유효표본을 분석에 활용하였다. 주요 변인은 공감적 이해, 브랜드 이미지, 브랜드 태도로 구성하였고, 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다. 자료분석은 신뢰도 분석, 요인분석, 이원변량분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 공감적 이해는 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 광고유형에 따른 차이는 나타나지 않았다. 반면 브랜드 태도는 광고유형에 따른 차이가 유의하게 나타났으며, 이성적 스토리텔링 광고가 감성적 광고보다 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는 것으로 확인되었다. 또한 회귀분석 결과 브랜드 이미지에는 공감적 이해가 주요 영향요인으로 작용하였고, 브랜드 태도에는 광고유형과 공감적 이해가 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 스토리텔링 광고에서 공감적 이해의 핵심적 역할을 실증적으로 확인하고, 공감적 이해가 소비자의 정서적 몰입을 통해 브랜드 이미지 형성에 긍정적으로 기여함을 밝혔다. 또한 브랜드 태도는 공감적 서사에 대한 정서적 반응과 기능적 가치 및 신뢰성에 기반한 인지적 평가가 함께 작용한 결과임을 시사한다.

저자

• 홍영일

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700