Earticle

초록

영어

This study offers a comparative analysis of the official campaign advertisements released by the far-right German party AfD for the 2021 and 2025 federal elections, focusing on how electoral videos organize voters’ sensory and affective orientations and how this mode of organization is reconfigured across the two periods. The corpus consists of four advertisements: two versions of Deutschland. Aber normal. from 2021 and, from 2025, Zeit für Deutschland and Zeit für eine Kanzlerin, die sich an den Eid erinnert!. Rather than treating these videos as statistically representative samples, this article approaches them as strategic key cases that condense the distinctive modes of affective organization in each campaign period. Theoretically, affect is understood here as a sensory orientation that precedes emotion, while political advertising is read not simply as a vehicle for policy messages but as an audiovisual apparatus for designing affect. To this end, the study employs a multilayered multimodal analysis that combines Kappelhoff’s concept of expressive movement, Slaby’s notions of affective arrangement and synchronization, Hemmings’s concept of affective dissonance, and the concept of performativity. The analysis shows that the 2021 advertisements construct an affective regime that sutures a defensive community by placing the lifeworld of the ‘ordinary person’ and nostalgia for “normality” within a warm audiovisual rhythm. By contrast, the 2025 advertisements combine the time politics of “Jetzt!” with the performativity of the oath, transforming retrospective affects centered on nostalgia and stability into accelerated affects of urgency, decision, and solemnity. In this process, the AfD no longer remains merely a protest party, but reveals a formal strategy aimed at sensorially repositioning itself as a quasi- governing subject endowed with the authority to speak for the nation. The significance of this study lies in analyzing the transformation of AfD advertising not as a shift in policy agendas but as a transition in affective regimes, thereby clarifying the affective and aesthetic logic that makes political advertising effective rather than quantitatively proving its actual effects.

한국어

본 연구는 독일 극우 정당 AfD의 2021년과 2025년 연방선거 공식 정치광고를 대상으로, 선거 영상이 유권자의 감각과 감정의 방향성을 어떻게 조직하는지, 그리고 그 방식이 두 시기 사이에 어떻게 재구성되었는지를 비교 분석한다. 분석 대상은 2021년〈Deutschland. Aber normal.〉2편과 2025년〈Zeit für Deutschland〉,〈Zeit für eine Kanzlerin, die sich an den Eid erinnert!〉로 총 4편이다. 본고는 이들 영상을 각 시기의 정동 조직 방식을 압축적으로 드러내는 전략적 핵심 사례로 파악한다. 이론적으로는 정동을 감정에 선행하는 감각적 방향성으로 이해하고, 정치광고를 정책 메시지의 전달 수단이 아니라정동을 설계하는 시청각적 장치로 읽는다. 이를 위해 카펠호프의 표현운동, 슬래비의 정동적 배치 및 동기화, 헤밍스의 정동적 불협화음, 버틀러와 피셔-리히테의 수행성 개념을 결합한 다층적 멀티모달 분석을 적용한다. 분석 결과, 2021년 광고는 ‘보통인’의 생활세계와 ‘정상성’의 향수를 따뜻한 시청각 리듬 속에 배치함으로써 방어적 공동체를 봉합하는 정동 레짐을 형성하는 반면, 2025년 광고는 “지금(Jetzt!)”이라는 시간정치와 선서의 수행성을 결합하여 향수와 안정 중심의 회고적 정동을 긴박감, 결단, 엄숙함의 가속적 정동으로 전환한다. 이 과정에서 AfD는 더 이상 단순한 항의 정당에 머물지 않고, 국가를 말할 권리를 지닌 준통치 주체로 자신을 감각적으로 재위치시키려는 형식적 전략을 드러낸다. 본 연구의 의의는 AfD 광고의 변화를 정책 의제의 이동이 아니라 ‘정동 레짐의 전환’이라는 관점에서 분석함으로써, 정치광고의 실제 효과를 계량적으로 입증하기보다 그러한 효과를 가능하게 하는 정동적·미학적 설계의 논리를 해명했다는 데 있다.

목차

〈국문초록〉
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 분석 방법
Ⅲ. 2021년 AfD 연방선거 광고영상 분석 : ‘보통인’의 향수와 정상성의 미학
Ⅳ. 2025년 AfD 연방선거 광고영상 분석 : ‘지금!(Jetzt!)’의 결단과 ‘선서’의 수행성
Ⅴ. 비교·종합 및 통계적 함의 : 정동의 진화론: ‘보통인/정상성’에서 ‘준-통치성’ 연출로
Ⅵ. 결론
<참고문헌>

키워드

저자

• 정혜정 [ Hye-Jeung Chung | 동국대학교 영상대학원 강사 ]

참고문헌

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• 간행물명

  한독사회과학논총 [Zeitschrift der Koreanisch-Deutschen Gesellschaft für Sozialwissenschaften]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-537X

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 305 DDC 300