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초록

영어

This study analyzes the effect of consumers’ construal level, based on their propensity, on purchase possibility. Construal level was examined through message construal level and temporal distance. Two scenario-based experiments were conducted, and t-tests, descriptive statistics, and ANOVA were employed for data analysis. Experiment 1 investigated the relationship between consumers’ propensity, message construal level, and purchase possibility. The results indicate that consumers with a cherry-picker propensity showed higher purchase possibility when promotional messages were presented at a low-level construal, whereas non-cherry-picker consumers exhibited higher purchase possibility when messages were framed at a high-level construal. Experiment 2 examined the effect of consumers’ propensity and temporal distance on purchase possibility. Findings reveal that cherry-picker consumers demonstrated greater purchase possibility when promotional activities were presented with a near temporal distance, while non-cherry-picker consumers showed higher purchase possibility when the temporal distance was perceived as distant. This study holds practical significance in that, unlike previous research, it segments consumers’ individual dispositions and proposes sales promotion methods appropriate for each situation. In addition, as there has been little research integrating consumers’ dispositions with construal level theory, this study provides academic value by identifying this relationship.

한국어

본 연구는 소비자의 성향에 따른 해석수준이 구매가능성에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 해석수준은 메시지 해석수준, 시간적 거리감을 적용하였다. 총 2개의 실험이 시나리오에 의해 진행되었으며 t-test, 기술통계, ANOVA가 분석방법으로 사용되었다. 실험 1은 소비자의 성향에 따른 메시지 해석수준과 구매가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진에 대 한 메시지가 하위수준으로 제시될 때 구매가능성이 더 높았으며, 비체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진에 대한 메시지가 상위수준으로 제 시될 때 구매가능성이 더 높았다. 실험 2는 소비자의 성향에 따른 시간적 거리감과 구매가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진 활동에 대한 시간적 거리감이 가깝게 제시될 때 구매가능성이 더 높았으며, 비체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진 활동에 대한 시간적 거리감이 멀 게 제시될 때 구매가능성이 더 높았다. 본 연구는 기존의 연구들과 달리 소비자의 개인적 성향을 세분화하여 각 상황에 맞는 판매촉진 방법을 제시한 것에 실무적인 의미가 크다. 또한 소비자의 성향과 해석수준이론을 접목한 연구가 거의 진행되지 않았는데, 본 연구를 통해서 밝힐 수 있었음에 학문적 의의를 가진다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경과 연구가설
1. 해석수준 이론(Construal Level Theory)
2. 소비자의 성향(체리피커 vs 비체리피커)과 해석수준 이론
3. 소비자의 성향에 따른 메시지 해석수준과 구매가능성
4. 소비자의 성향에 따른 시간적 거리감과 구매가능성
III. 연구방법
1. 실험 1
2. 실험 2
3. 연구대상
IV. 실증분석
1. 실험 1의 분석결과
2. 실험 2의 분석결과
V. 결론
1. 연구의 요약 및 시사점
2. 연구의 한계점 및 향후 연구
참고문헌
Abstract

키워드

소비자 성향 체리피커 메시지 해석수준 시간적 거리감 해석수준 구매가능성 Consumers’ propensity Cherry-picker Message construal level Temporal distance Construal level Purchase possibility

저자

• 김선미 [ Kim, Sun-Mi | 부산외국어대학교 경영학과 초빙교수 ] 제1저자
• 최민철 [ Choi, Min-Cheol | 동아대학교 경영학과 부교수 ] 교신저자

참고문헌

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