Earticle

초록

영어

This study views advertising expenditures not merely as a simple marketing cost but as a discretionary spending item reflecting a firm's strategic judgment, and empirically analyzes how corporate governance influences these expenditures. While prior research has primarily focused on the performance effects of advertising and their heterogeneity, empirical verification of the mechanisms through which advertising decisions are determined under various governance environments has been relatively limited. To address this research gap, this study approaches corporate advertising expenditures from the perspective of governance. To this end, a panel analysis was conducted on 459 manufacturing companies listed on the Korea Composite Stock Price Index (KOSPI) from 2013 to 2020. The empirical results reveal that professional management systems are associated with an increase in advertising expenditures, whereas higher ownership by controlling shareholders and related parties tends to suppress such spending. This suggests that advertising and promotion expenses?which possess relatively high performance visibility and allow for significant managerial discretion?can be adjusted differently depending on the specific characteristics of the governance structure. Meanwhile, aggregate ownership by outside blockholders did not have a significant impact on advertising expenditures. However, when disaggregated by type, ownership by the National Pension Service showed a significant negative (-) relationship with advertising intensity, while ownership by foreign institutional investors did not yield statistically significant results. In particular, by elaborating on how advertising expenditures with intangible asset characteristics are adjusted within the context of corporate governance, this study successfully extends the scope of intangible asset investment literature, which has been predominantly focused on R&D expenses. These findings provide practical implications that both internal governance structures and external monitoring environments should be comprehensively considered alongside financial performance indicators during the process of establishing corporate advertising strategies and investor decision-making. Overall, the results imply that advertising expenditures are not merely explained by firm performance or market conditions but are the result of strategic decision-making adjusted by governance structures and the nature of external monitoring entities.

한국어

본 연구는 광고비를 단순한 마케팅 비용이 아닌 기업의 전략적 판단이 반영되는 재량적 지출 항목으로 인지하고, 기업지배구조가 광고비 지 출에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석한다. 광고비와 관련된 기존 연구는 주로 광고비 지출의 성과 효과와 그 이질성에 초점을 맞추 어 왔으나, 광고비 지출이 어떠한 지배구조 환경 하에서 결정되는지에 대한 메커니즘 검증은 상대적으로 제한적이었다. 이러한 연구 공백을 보 완하고자 본 연구에서는 기업의 광고비 지출을 지배구조의 관점에서 접근한다. 이를 위해 2013~2020년 동안 유가증권시장(KOSPI)에 상장된 제조기업 459개를 대상으로 패널 분석을 수행하였다. 실증분석 결과, 전문경영체제일수록 광고비 지출이 증가하는 것으로 나타난 반면, 대주 주 및 특수관계인 지분율이 높을수록 광고비 지출을 억제함을 발견하였다. 이는 기업이 마케팅 활동을 위해 사용하는 광고비가 성과의 가시성 이 비교적 높고 집행 판단의 재량성이 큰 지출이라는 점에서, 지배구조 특성에 따라 상이하게 조정될 수 있음을 의미한다. 한편 외부 주요주주 전체 지분율은 기업의 광고비 지출에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 이를 유형별로 구분한 결과 국민연금 지분율은 광고집약도와 유의한 부 (-)의 관계가 나타난 반면, 외국인 기관투자자 지분율은 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못하였다. 연구결과는 광고비 지출이 기업의 성과 조 건이나 시장 환경으로 설명되는 것을 넘어, 지배구조와 외부 감시 주체의 성격에 따라 조정되는 의사결정 결과임을 시사한다.

목차

요약
I. 서론
II. 주요 선행연구 및 가설 설정
2.1 광고비에 관한 선행연구
2.2. 기업지배구조와 광고비에 관한 선행연구와 가설설정
III. 표본 및 연구방법론
3.1 표본
3.2 연구 모형 및 변수의 정의
IV. 실증분석의 주요 결과
1. 기술통계 및 상관관계 분석
2. 패널 분석 결과
V. 결론
1. 연구 결과의 요약 및 시사점
2. 연구의 한계 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

지배구조 광고비 지출 전문경영체제 대주주 및 특수관계인 외부 주요주주 국민연금 외국인 기관투자자 Corporate governance Advertising expenditures Professional management system Controlling shareholders and related parties Outside blockholders National Pension Service(NPS) Foreign institutional investors

저자

• 유혜련 [ Yu, Hyereon | 숙명여자대학교 경영학부 박사과정 ] 제1저자
• 설원식 [ Sul, Wonsik | 숙명여자대학교 경영학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

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