Earticle

초록

영어

With the proliferation of over-the-top (OTT) service options and the subscriber market reaching saturation, subscription churn and service switching behaviors are becoming more intricate and dynamic than in the past. The market is now more focused on making a profit than on acquiring new subscribers. This study examines differences in subscription churn determinants across platform types, accounting for heterogeneity in content scope, pricing structures, and business models. Using survey data (N=955) on media consumption and churn motives, churn experience (binary) and cumulative churn frequency (continuous) were used as dependent variables. Firth penalized logistic regression and Poisson regression were used for the empirical analyses. Specifically, price burden and dissatisfaction with recommendation algorithm were found to be significantly associated with churn for global SVOD, while dissatisfaction with the content library and recommendation algorithms were primary determinants for domestic SVOD. For premium UGC, price sensitivity and intention to switch to alternative services were significantly associated with actual cancellation. Switching intention showed contrasting patterns: it did not facilitate cancellation for global SVOD, but showed statistically significant positive relationships with churn behavior for domestic SVOD and premium UGC. These findings suggest that global SVOD serves as an anchor service within individuals' media repertoires, while domestic SVOD is often seen as a peripheral option. Therefore, domestic service providers should expand content libraries differentiated from legacy media and pursue targeted positioning strategies specializing in genres to foster loyalty among paid subscribers.

한국어

OTT 서비스의 선택지가 확대되고 가입자 시장이 포화 단계에 진입하면서 구독 해지 및 서비스 전환 행동은 과거에 비해 복잡하고 역동적인 양상을 보이고 있으 며, 시장의 경쟁 메커니즘 또한 가입자 확보 중심에서 수익성 확보 중심으로 전환되고 있다. 본 연구는 콘텐츠 유형 및 범위, 요금제 구조, 비즈니스 모델 등의 이질 성을 고려하여 플랫폼 유형별 해지 결정요인의 차이를 탐색하기 위해 OTT를 비롯한 미디어 이용 행태와 해지 동기 등에 관해 조사한 설문 데이터(N=955)로부터 구독-해지 여부(이항)와 복수 서비스에 대한 누적 해지 횟수(연속형)를 종속변수로 설정하고, 희소사건 편향을 보정한 Firth 로지스틱 회귀분석과 포아송 회귀분석 을 실시하였다. 플랫폼 유형에 따라 구분했을 때 글로벌 SVOD에서는 비용 부담과 추천 알고리즘에 대한 불만족이 해지에 유의한 영향을 미쳤으며 국내 SVOD에서 는 콘텐츠 라이브러리 및 추천 알고리즘에 대한 불만족 등이 주요 해지 결정요인으로 확인됐다. 이에 반해 UGC 플랫폼의 프리미엄 구독 서비스인 유튜브 프리미엄 은 AVOD를 병행하는 하이브리드 모델의 특성상 가격 민감도와 다른 서비스로의 전환 의향이 실제 해지와 유의미한 관계를 갖는 것으로 확인됐다. 특히 전환 의향 은 글로벌 SVOD의 해지를 촉진하지 않지만 국내 SVOD와 프리미엄 UGC의 해지 행동과는 통계적으로 유의미한 양의 관계를 갖는 것으로 확인되었다. 이는 멀티 호밍이 보편화 된 환경에서 글로벌 SVOD는 이용자의 미디어 레퍼토리 중 중심축(anchor service)으로 기능하고 있으나 국내 SVOD는 상대적으로 주변부 옵션으 로 간주되고 있을 가능성을 시사한다. 분석결과를 종합하면 국내 서비스 사업자는 레거시미디어와 차별화된 콘텐츠 라이브러리를 확대하는 것과 동시에 드라마 및 예능·오락 등 유료 OTT 이용자의 서비스 충성도 형성에 기여할 수 있는 장르에 특화하여 이들을 타겟팅하는 차별화 된 포지셔닝이 필요하다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 연구 문제
1. 미디어 이용행태 변화와 OTT-레거시미디어 대체·보완 관계
2. OTT 서비스 구독 및 이용결정·중단 영향 요인
3. 연구 문제
III. 연구방법
1. 조작적 정의
2. 자료수집 및 표본특성
3. 분석모형
IV. 연구결과
1. OTT 유형별 구독해지 결정요인 분석
2. 유료 OTT 누적 해지 횟수의 결정요인 분석
V. 결론 및 제언
참고문헌

키워드

OTT 서비스 구독 해지 미디어 대체 멀티호밍 Firth 로지스틱회귀 포아송회귀 OTT service subscription churn media substitution multi-homing Firth’s logistic regression Poisson regression

저자

• 최지혜 [ Choi, Jihye | NH농협금융지주 금융연구소 부연구위원 ]

참고문헌

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