Earticle

초록

영어

Purpose: This study aims to empirically determine how the internal and external images of live commerce streamer for cosmetics influence consumers’ immersion and purchase intention. Based on the findings, it seeks to provide practical implications for host image strategies and branding directions in the live commerce environment. Methods: A self-administered survey was conducted with male and female adults (ages 20s-50s) residing in Seoul, Gyeonggi, and other regions. Data were collected from April 10 to April 28, 2025, and a total of 337 valid responses were analyzed. The data were processed using SPSS WIN 27.0, and t-tests, one-way ANOVA, and correlation analysis were employed. Results: Among internal image factors, credibility and attractiveness significantly and positively affected consumer immersion and purchase intention, with attractiveness having the strongest influence. Meanwhile, among external image factors, skin condition and body shape had significant impacts on immersion and purchase intention, whereas fashion style, hair, and makeup did not exhibit significant effects. In addition, a strong positive correlation was observed between immersion and purchase intention (r=0.849, p<0.001), confirming that higher immersion leads to stronger purchase intention among consumers. Conclusion: This study identifies the internal factors (credibility and attractiveness) and external factors (skin condition and body shape) that serves as core attributes driving consumers’ immersion and thus their purchase intentions, in cosmetic live commerce. The findings suggest besides contributing to consumers’ emotional engagement and identification with the host, the host image contributes toward their purchase intention. Therefore, managing the internal and external attributes of host images serve as a crucial strategic consideration for brands to ensure effective operation and marketing of cosmetic live commerce.

한국어

목적: 본 연구는 화장품 라이브커머스에서 라이브커머서의 내·외적 이미지가 소비자의 몰입도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적 으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 또한 이를 통해 라이브커머스 환경에서 요구되는 커머서의 이미지 전략과 브랜딩 방향에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 방법: 서울·경기 및 기타 지역에 거주하는 20대부터 50대 이상의 성인 남녀를 대상으로 자기기 입식 설문을 실시하였다. 2025년 4월 10일부터 28일까지 진행된 조사에서 최종적으로 337부의 신뢰성 있는 표본을 확보하였으며, 수집된 자료는 SPSS WIN 27.0을 활용하여 t-검정, 일원분산분석, 상관분석을 수행하였다. 결과: 분석 결과, 내적 이미지 요인 중 신뢰성과 매력성이 소비자의 몰입도와 구매의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 매력성이 가장 큰 영향력을 보였다. 외적 이미지 요인에서는 피부와 체형이 몰입도와 구매의도에 유의한 영향을 주었으며,패션·헤어·메이크업은 구매의도와 직접적인 관련성을 보이지 않았다. 또한 몰입도와 구매의도 간에는 강한 정적 상관관계(r=0.849, p<0.001)가 확인되어, 소비자의 방송 몰입 이 실제 구매 행동으로 이어짐을 입증하였다. 결론: 본 연구는 코스메틱 라이브커머서의 내적 속성(신뢰성, 매력성)과 외적 속성(피 부, 체형)이 소비자의 몰입과 구매의도 형성에 핵심적인 요인임을 밝혀냈다. 이는 라이브 커머스 진행자의 단순 외형을 넘어, 신뢰 와 매력이 소비자 동일시와 정서적 공감을 유도하고, 외적 이미지가 방송 경험의 질과 몰입을 강화하여 궁극적으로 구매 의사결정 에 반영된다는 점을 시사한다. 따라서 화장품 라이브 커머스 운영 및 마케팅 전략 수립에 있어 진행자의· 외내적 이미지 관리가 실무 적으로 중요한 전략적 요소임을 확인하였다.

중국어

目的: 实证检验化妆品直播主播的内外形象如何影响消费者的沉浸感和购买意愿。此外，本研究还试图为直播电 商环境下的主播形象策略和品牌建设方向提供实践指导。方法: 采用自填式问卷调查法，调查对象为居住在首 尔、京畿道及其他地区的20至50岁成年男女。数据收集时间为2025年4月10日至28日，共收集到337份有效问 卷。数据分析采用SPSS WIN 27.0软件，运用t检验、单因素方差分析和相关分析等方法。结果: 研究发现，在 内部形象因素中，可信度和吸引力对消费者沉浸感和购买意愿均有显著的正向影响，其中吸引力的影响最为显 著。在外部形象因素中，皮肤状况和体型对沉浸感和购买意愿有显著影响，而穿着打扮、发型和妆容则无显著 影响。此外，沉浸感与购买意愿之间存在显著的正相关关系(r=0.849，p <0.001)，证实了更高的沉浸感会带来更 强的购买意愿。结论: 本研究发现，可信度和吸引力(内部因素)以及皮肤状况和身材(外部因素)是影响消费者在 美妆直播中沉浸感和购买意愿的核心属性。研究结果表明，主播形象不仅有助于提升消费者的情感投入和认同 感，还能增强其购买决策。因此，有效管理主播的内外形象属性是美妆直播有效运营和营销的关键战略因素。

목차

Abstract
Introduction
Methods
1. 연구대상 및 자료 수집방법
2. 연구 도구
3. 연구가설
4. 분석방법
Results and Discussion
1. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증
2. 인구 통계학적 특성에 따른 라이브커머서 이미지·몰입·구매의도에 차이
3. 코스메틱 라이브커머서의 내적 이미지 요인별 인식
4. 코스메틱 라이브커머서의 외적 이미지 요인별 인식
5. 코스메틱 라이브커머서의 이미지가 소비자 방송 몰입에 미치는영향
6. 코스메틱 라이브커머서의 이미지가 구매 의도에 미치는 영향
7. 라이브커머스 소비자 방송 몰입와 구매 의도 간의 관계
Conclusion
References
국문초록
참고문헌
中文摘要

키워드

라이브커머스 이미지 몰입도 구매의도 화장품 Live commerce Image Immersion Purchase intention Cosmetics 直播电商，形象，沉浸感，购买意向，化妆品

저자

• Ji-An Yang [ 양지안 | Department of Cosmetics Engineering, Konkuk University, Seoul, Korea ]
• Seon-Ah Ryu [ 류선아 | Department of Cosmetics Engineering, Konkuk University, Seoul, Korea ]
• Seunghee Bae [ 배승희 | Department of Cosmetics Engineering, Konkuk University, Seoul, Korea ] Corresponding Author

참고문헌

발행기관

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