Earticle

초록

영어

Online purchases of fresh food products are rapidly increasing due to socio-cultural changes and technological innovation. Live commerce, in particular, is gaining attention as a key strategy for home shopping companies to diversify their channels and improve the profitability of e-commerce platforms. While prior research has focused on product and technical characteristics, there has been a gap in understanding how "perceived value," the consumer's perception of a product or service, influences purchase behavior and satisfaction. This study hypothesized that perceived value significantly influences repurchase intentions in live commerce for fresh food products, and sought to empirically verify this hypothesis. The study subjects were 464 consumers who had used live commerce for fresh food products within the past six months. A survey was conducted by a professional research firm in 2024. Factor analysis and regression analyses using SPSS 26 revealed that all three perceived values significantly positively influenced repurchase intentions. In particular, emotional value had the greatest influence, accounting for 53.2%, followed by informational value(23.6%) and monetary value(18.6%). These results suggest that each type of value plays a crucial role in consumers' ongoing purchasing behavior, supporting the need to develop differentiated customer value strategies in the live commerce sector. This study is significant not only for its practical implications but also for suggesting future research directions for revitalizing the live commerce market.

한국어

신선식품의 온라인 구매는 사회문화적 변화와 기술혁신으로 급증하고 있는데, 특히, 홈쇼핑사의 채널 다변화와 전자상거래 플랫폼의 수익성 향상 전략의 주요 방안으로 라이브 커머스가 주목받고 있다. 관련 선행연구에서는 제품 및 기술적 특성에 주목한 반면, 소비자의 관점에서 제품이나 서비스에 대해 인지하는 ‘지각된 가치’가 구매 행동과 만 족도에 어떻게 영향을 주는지는 공백이 있었다. 이에 본 연구는 신선식품 라이브 커머스에서 소비자의 지각된 가치가 재구매의도에 중요한 영향을 준다는 가설을 수립하고, 이를 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구 대상은 최근 6개월 내 신선식품 라이브 커머스를 이용한 464명의 소비자이며, 2024년 전문 리서치 기관을 통해 설문조사를 실시하였다. SPSS 26을 활용한 요인분석 및 회귀분석 결과, 감성적, 정보적, 금전적 가치 등 세 가지 지각된 가치가 모두 재구매 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 특히 감성적 가치가 53.2%로 가장 큰 영향력을 보였으며, 그 다 음으로 정보적 가치(23.6%), 금전적 가치(18.6%) 순이었다. 이러한 결과는 각 가치 유형이 소비자의 지속적 구매행동 에 중요한 역할을 담당함을 시사하며, 라이브 커머스 분야에서 차별화된 고객가치 전략 개발의 필요성을 뒷받침한다. 본 연구는 실무적 시사점뿐만 아니라 라이브 커머스 시장 활성화를 위한 향후 연구 방향을 제시하는 데 의의가 있다.

목차

요약
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 신선식품과 라이브커머스
2. 라이브 커머스의 속성과 지각된 가치
3. 지각된 가치 개념 및 구성요소
4. 재구매의도 관련 선행연구
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
V. 결론
1. 주요 시사점
2. 연구의 한계 및 후속연구 제언
References

키워드

저자

• 박영근 [ Youngeun Park | 정회원, 고려대학교 디지털경영학과 박사 ] 제1저자
• 이한진 [ Hanjin Lee | 정회원, 한동대학교 창의융합교육원 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  The Journal of the Convergence on Culture Technology (JCCT) [문화기술의 융합]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2384-0358

• eISSN

  2384-0366

• 수록기간

  2015~2025

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700