Earticle

초록

영어

This study analyzes the AI integration strategies of five major advertising agencies in South Korea, focusing on organizational changes, shifts in member roles, and related challenges. The findings reveal that AI integration spans all core agency functions, including strategic planning, creative production, media strategy, and effectiveness measurement. The key strategies identified are: implementation through dedicated AI teams, phased integration across core functions, prioritizing external partnerships over in-house model development, emphasizing automation, and redefining AI competency as a core capability for employees, accompanied by enhanced training. All agencies reported improvements in operational efficiency, cost-effectiveness, and advertising outcomes, suggesting that the pace of AI adoption in the industry is likely to accelerate. AI integration is fostering flatter organizational structures, cross-functional teams, and project-based work. Routine, low-complexity tasks are increasingly automated, allowing employees to focus on advanced functions such as strategic planning and creative ideation. However, despite the competitive advantages, there has been little proactive organizational response to employee resistance stemming from job displacement and role changes. To fully realize the benefits of AI integration, agencies must develop comprehensive collaboration frameworks that promote coexistence between AI and human talent. One approach involves leveraging the time and energy saved through automation to enhance strategic planning, client service, and creativity, rather than solely focusing on automation and performance verification. By clarifying and transparently sharing AI collaboration strategies, organizations can alleviate employee anxiety over job exclusion and foster a culture that embraces AI integration. This study lays the groundwork for further research in this field and offers practical insights for agency management in the era of AI integration.

한국어

이 연구에서는 국내 주요 5개 광고 대행사의 AI 통합 현황과 전략, 조직 구조, 구성원 역할 등의 변화를 분석하고 해결 과제 등에 관해 연구 하였다. 연구 결과, AI 통합은 광고 대행사 핵심 기능인 광고 기획, 제작, 미디어 등 전 분야에 걸쳐 진행되고 있으며, 다음과 같은 5가지 전략으 로 진행되고 있었다. 5가지 추진 전략은 첫째, AI 활용 능력을 미래 광고 대행사 핵심역량으로 정의하고 둘째, AI 전문가가 포함된 전담 조직을 구성하고 이 조직을 중심으로 진행되며 셋째, 현실적으로 실현성이 가장 높은 단계부터 우선적으로 진행하며 넷째, 자체 모델 개발보다는 외부 협력과 파트너십을 적극적으로 활용하며 다섯 번째, AI 통합의 최우선 목표를 업무 자동화에 의한 효율성 제고에 둔다는 것이다. 이러한 AI 통 합은 5개 대행사 모두에서 AI 도입에 의한 업무 효율성과 비용 효율성을 높이는 성과를 보여줌으로써, 향후 광고 업계의 AI 통합 속도는 더욱 빠르게 진행될 전망이다. AI 통합에 의한 조직 변화로 조직 구조의 수평화, 기능 간 통합 조직, 프로젝트팀 구조의 활성화가 나타나고 있으며, 낮은 난이도 수준의 반복적 업무는 AI가 담당하는 방식으로 업무처리 방식도 변화되고 있다. 한편 해외 연구에 의하면 이러한 AI 통합의 문제 로 노동 대체와 역할 변화로 인한 구성원들의 AI 저항이 나타나는데, 아직 국내 대행사는 이러한 문제가 가시화되지 않고 있으며 이에 따라 조 직의 적극적 대응도 보이지 않고 있다. 그러나 AI 저항은 필연적으로 나타날 수밖에 없는 문제이기에 향후 AI 통합에 의한 기대 효과를 온전히 실현하기 위해서는 AI와 구성원의 공존을 위한 AI 협업체계에 대한 더욱 면밀한 계획이 필요하다. 이제는 단순히 AI 통합에 따른 자동화 실현 과 효과 검증을 넘어, AI 활용으로 절약한 자원을 활용하여 고도화된 전략 수립이나 클라이언트 서비스, 크리에이티브에서 더욱 높은 성과를 낼 수 있을지? 에 대한 구체적 방법을 모색하는 것이 본 연구에서 제안하는 AI 협업 전략의 대안이다. 이러한 과정에서 AI 협업 전략이 분명해 지고, 구성원과 AI 협업 전략이 투명하게 구성원에게 공유됨으로써, 구성원은 노동 배제에 대한 불안 해소와 새로운 비전을 품을 수 있게 됨으 로써, AI 통합을 적극적으로 수용하는 문화가 형성될 것이다. 본 연구 결과가 이 분야 연구의 초석이 되며, 실무적으로도 AI 통합을 실행하는 대행사와 준비하고 있는 중소 대행사 모두에게 중요한 시사점이 될 수 있기를 기대한다.

목차

요약
I. 연구 배경 및 목적
II. 연구 설계
1. 연구 방법
2. 연구 모형
III. 광고 대행사의 AI 통합 현황
1. AI 통합 관련 기존 연구 분석
2. 국내 주요 5개 광고 대행사의 AI 통합 사례분석
IV. 광고 대행사의 AI 통합 전략과 조직 변화
1. 국내 주요 광고 대행사의 AI 통합 전략
2. AI 통합이 광고 대행사 조직 변화에 미치는 영향
3. AI 통합에 의한 국내 광고 대행사 조직 구조 변화
V. 연구 결론 및 논의
1. 연구 결과 요약
2. 연구 결론 및 논의
3. 연구의 한계와 후속 연구 방향성
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박준형 [ Park, Joon Hyoung | 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 부교수/광고홍보학 박사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  경영컨설팅연구 [Korean Management Consulting Review]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1598-172X

• eISSN

  3059-0469

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658