Earticle

초록

영어

Since the entry of Netflix into the Korean market in January 2016, the domestic Over-the-Top (OTT) video streaming industry has grown into a mature media platform, enjoyed by approximately 80% of the population as of January 2025. In this period of market saturation, exploring the factors influencing users’ intention to continue using OTT services holds both industrial and academic significance. While prior studies have examined various aspects of OTT services—such as content strategies, pricing policies, platform usability, and competitive differentiation—there remains a notable gap in qualitative research that captures the in-depth experiences and perceptions of actual users. To address this gap, the present study adopted a qualitative approach to explore users’ emotional responses and cognitive evaluations across different stages of OTT usage: pre-subscription motivations and decision-making, satisfaction during usage, and post-use evaluations related to continued subscription intentions. A total of 20 adult participants aged 19 and older, currently subscribing to at least one OTT service, were recruited using a non-probability sampling method, specifically convenience sampling, to ensure a broad representation of age groups and consumption patterns. The findings revealed that content originality and diversity were key motivational and decision-making factors for subscribing to OTT platforms. During use, participants reported spending 30 to 60 minutes daily on OTT content, predominantly during leisure times such as rest, meals, and just before bedtime. Smartphones emerged as the most frequently used device due to their suitability for solo viewing, whereas Smart TVs were preferred for immersive content requiring longer viewing times. Netflix was the most commonly used platform, with most participants maintaining subscriptions for over three years. Account sharing among friends or family members was also a common practice. In terms of satisfaction, users highlighted cost-effectiveness, psychological comfort, content appeal, and interface convenience as major contributing factors. Conversely, dissatisfaction stemmed from subscription fatigue caused by excessive content options and frustrations over changes in subscription fees or policies. With regard to continued usage, many participants subscribed to multiple OTT platforms but considered canceling less-used services due to financial burden. Moreover, participants who expressed high satisfaction with original content showed strong intentions to switch platforms upon completion of such content. These results underscore the importance of content strategy, user experience optimization, and flexible subscription models for sustaining user engagement in the evolving OTT landscape.

한국어

2016년 1월, 넷플릭스의 한국 진출로 시작된 국내 온라인 동영상 서비스(OTT)는 2025년 1월 현재, 9년 만에 국민 10명 중 8명이 즐기는 미 디어 플랫폼으로 성장했다. 성숙기에 접어든 이 시기 OTT 서비스의 지속이용 의도와 그 영향 요인을 탐색하는 연구는 산업적, 학술적 관점에 서 중요한 가치를 지니고 있다. 기존의 OTT 서비스 관련 선행연구는 콘텐츠 관련 연구, 가격 정책, 플랫폼의 편의성 연구, 경쟁플랫폼과 차별 화 전략 등 다양하게 이루어졌지만, 질적 연구방법을 적용한 심층 연구는 다소 부족한 실정이다. 이러한 부분에서 질적 연구의 적용을 통해 OTT 이용자의 구독 전 선택 동기, 구독 중 사용자의 만족, 구독 후 만족과 불만족이 실제 지속이용과 어떻게 연관되어 나타나는지 실제 이용자 의 만족에 의한 감정과 인식을 심층적으로 분석을 수행하였다. OTT 서비스를 현재 구독하고 있는 만 19세 이상의 성인 남녀를 대상으로 선정 하였으며, 다양한 연령대와 소비 패턴을 반영하기 위해 폭넓은 모집단을 고려하여 연구 참여자를 모집하였다. 연구는 비확률 표집 방법 (non-probability sampling method) 중 편의 표집 방법(convenience sampling method)을 활용하여 진행되었으며, 최종적으로 20명의 연구 참여 자를 선정하였다. 연구결과 OTT 이용 동기와 선택 결정요인은 콘텐츠 독창성과 다양성으로 나타났다. 이용 중 경험에서 하루에 30분에서 60분 사이의 OTT 를 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 주 이용 시간은 휴식 시간, 식사 시간, 여가, 취침 전 시간대였다. 사용 기기 중 스마트폰이 가장 많이 사용 되었고, 이는 혼자 시청할 수 있는 점이 주요 이유로 꼽혔다. 반면 비교적 긴 시간 동안 시청이 필요한 콘텐츠는 스마트 TV에서 이용하는 경향 이 나타났으며, 주로 사용되는 OTT 서비스는 ‘넷플릭스’로, 참여자 대부분은 3년 이상의 구독 기간을 보유하고 있었다. 계정 공유를 통해 여러 사람과 함께 콘텐츠를 소비하는 패턴도 확인되었다. 이용 후 만족에서는 비용 대비 편익에서 얻어지는 효과, 심리적 안정감, 콘텐츠의 매력, UI 및 사용 편리성이 주요 만족 요소로 나타났다. 반면, 불만족 요인으로는 방대한 콘텐츠에서 오는 구독 피로감(Subscription Fatigue), 구독료 및 정책 변경과 관련된 불만이 제기되었다. 지속사용 의도는 여러 OTT 플랫폼을 구독하는 경우, 경제적 부담으로 인해 덜 이용하는 OTT 플랫폼 을 해지하려는 경향을 보였으며, 오리지널콘텐츠에 높은 만족감을 느낀 참여자들은 해당 콘텐츠 종료 후 다른 OTT 서비스로 이동하려는 의향 을 강하게 보였다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. OTT 서비스
2. 기대 불일치 이론(Expectation Disconfirmation Theory, EDT)
3. 국내 OTT 서비스 시장 현황
4. OTT 멀티 호밍과 구독 피로, 구독취소
5. OTT 서비스 선택 영향 요인
III. 연구문제 및 연구 방법
1. 연구문제
2. 연구 방법
IV. 연구 결과
1. OTT 서비스 이용 전 기대(새로운 것에 대한 욕구와 차별적 콘텐츠)
2. OTT 서비스 이용 중 경험
3. OTT 서비스 이용 후 만족
V. 결론
1. 연구결과 요약
2. 시사점
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김영진 [ Kim, Young-Jin | 한남대학교 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 이희태 [ Lee, Hee-Tae | 한남대학교 경영학과 부교수 ] 교신저자
• 김양희 [ Kim, Yang-Hee | 성공회대학교 미래융합학부 빅데이터응용 조교수 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  경영컨설팅연구 [Korean Management Consulting Review]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1598-172X

• eISSN

  3059-0469

• 수록기간

  2001~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 658