Earticle

초록

영어

Many marketing researches have aimed to evoke positive emotions in consumers, with pride being recognized as a representative form of such positive affect. Despite the well-established understanding that pride comprises two distinct types—authentic pride and hubristic pride— marketing research has often failed to differentiate between them. Drawing on self-congruity theory and the cognition–affect–behavior (CAB) model, this study investigates how different dimensions of brand–self congruity influence consumers’ emotions and behavioral intentions. A survey was conducted through an online research agency from October 15 to October 22, 2024. Data were collected from 250 consumers who had purchased a product worth over 100,000 KRW within the past three months. The analysis revealed that each type of brand–self congruity had a distinct effect on authentic and hubristic pride. Furthermore, the two forms of pride influenced psychological ownership in different ways. These findings suggest that the experience of pride may vary depending on the type of self-congruity perceived by consumers, and that the emotional pathway to psychological ownership differs accordingly. This study contributes to both academic and managerial perspectives by highlighting how consumer cognition leads to emotional responses and behavioral intentions.

한국어

기존의 많은 연구들은 소비자들로 하여금 긍정적 감정을 느낄 수 있도록 하는 것을 목표로 다양한 연구들을 진행해 왔다. 자부심은 대표적 인 소비자의 긍정적 감정이라고 할 수 있으나, 자부심에는 두 종류의 다른 자부심이 있음은 잘 알려진 사실임에도 불구하고, 마케팅 분야의 연 구에서는 그간 이를 명확히 구분하지 않았다. 본 연구는 자아일치성 이론과 인지-감정-행동 모델을 바탕으로 브랜드-자아일치성의 영향이 소 비자의 감정 및 행동의도 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 진행되었다. 실증 분석을 위해서 온라인 조사업체를 통해 2024년 10월 15일부 터 10월 22일까지 설문을 수집하였으며, 지난 3개월 동안 10만 원 이상의 제품을 구매한 총 250명의 소비자들 대상으로 설문조사를 실시하고 데이터를 수집하였다. 본 연구의 결과는 브랜드-자아일치성에 대한 인식에 따라 자부심을 경험하는 종류와 정도가 다르다는 것을 나타내고 있 다. 그리고 어떠한 감정적 자부심을 경험하는가에 따라 심리적 주인의식에 미치는 영향이 차별적임을 시사하고 있다. 본 연구는 소비자의 인지 를 통한 감정과 행동의도에 대한 학문적, 실무적 관점에서 시사점들을 제공하고 있다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 브랜드–자아일치성이 브랜드 자부심에 미치는 영향
2. 브랜드-자아 일치성이 오만 자부심에 미치는 영향
3. 자부심과 심리적 주인의식의 관계
4. 심리적 주인의식과 행동의도의 관계
5. 연구 모형
III. 실증 분석
1 연구 설계
2. 가설검정
IV. 결론
1. 논의
2. 시사점
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

브랜드-자아일치성 브랜드 자부심 오만 자부심 심리적 주인의식 구전의도 재구매 의도 Brand–self congruity Brand pride Hubristic pride Psychological ownership Word-of-muth intention Repurchase intention

저자

• 밤바자워 엥흐리마 [ Byambajav, Enkhriimaa | 계명대학교 경영학과 박사 ] 제1저자
• 이형탁 [ Lee, Hyoung-tark | 계명대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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