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초록

영어

As the scope and scale of the sharing service market expands, manufacturers and brands from ownership-based markets are actively entering this market. However, research on how brand consumption values are reshaped in the context of sharing services remains insufficient. This study analyzed customer-generated content (CGC) collected from U.S. car-sharing service platforms using topic modeling techniques, deriving five consumption values: Enjoyable Driving, Special Events, Economical, Family and Practicality, and Safety and Performance. By applying multidimensional scaling (MDS) based on these values, we confirmed the formation of new brand clusters centered around consumption values in the sharing context. This study extracts brand consumption values in the sharing environment and analyzes brand positioning based on these values, thereby specifically presenting the core values and positioning strategies that brands should focus on in the sharing market. Furthermore, by demonstrating the potential applications of CGC analysis, this research contributes to the development of new brand marketing strategies in the sharing service market.

한국어

공유서비스 시장의 범위와 규모가 확대되면서 소유 기반 시장의 제조업체 및 브랜드들도 이 시장에 활발히 진출하고 있다. 그러나 공유서비스 맥락에서 브랜드 소비가치가 어떻게 재형성되는지에 대한 연 구는 여전히 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 미국의 차량 공유서비스 플랫폼에서 수집한 고객 생성 콘텐츠(Customer-Generated Content, CGC)를 토픽모델링 기법으로 분석하여, Enjoyable Driving, Special Events, Economical, Family and Practicality, Safety and Performance라는 다섯 가지 소비가 치를 도출하였다. 이러한 가치들을 토대로 다차원척도법(MDS)을 적용한 결과, 공유 맥락에서의 소비 가치를 중심으로 새로운 브랜드 군집이 형성되는 양상이 확인되었다. 본 연구는 공유환경에서의 브랜드 소비가치를 추출하고 이를 기반으로 한 브랜드 포지셔닝을 분석함으로써, 공유시장에서 브랜드들이 주 목해야 할 핵심 가치와 포지셔닝 전략을 구체적으로 제시한다. 나아가 CGC 분석의 활용 가능성을 입 증함으로써, 공유서비스 시장에서의 새로운 브랜드 마케팅 전략 수립에 기여하고자 한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 공유서비스 플랫폼의 특징과 소비자의 변화
2.2 공유환경에서의 브랜드 소비가치(Brand Consumption Value)
2.3 고객 생성 콘텐츠(CGC)와 브랜드 소비가치
Ⅲ. 연구 방법
3.1 연구의 프레임워크
3.2 분석을 위한 데이터
3.3 데이터 분석 방법
Ⅳ. 분석 결과
4.1 주요 소비가치 분석: 토픽 및 주요 단어 추출
4.2 브랜드별 주요 소비가치 확인
4.3 브랜드 포지셔닝 분석
Ⅴ. 결론 및 시사점
Ⅵ. 한계 및 향후 연구 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김다연 [ Dayeon Kim | 동국대학교 경영학과, 강의초빙교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330