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초록

영어

This study conducted a content analysis to explore the differences in donation themes, storytelling types, speaker types, messaging expression strategies, and donation solicitation methods (e.g., summarization, appeal, prediction, quotation, questioning, etc.) used in fundraising introduction texts. The goal was to investigate the relationship between these factors and the achievement of fundraising goals. The results revealed that the most common donation campaign theme was 'Elderly,' comprising 273 cases (48%), interpreted as reflecting the aging issues in our society. Cross-analysis for the relationship between donation themes and goal achievement showed that campaigns related to 'Women' had a higher goal achievement rate compared to other themes. Among storytelling types used in donation introductions, 'Journey Stories,' describing a process of change and growth towards a specific goal, were the most prevalent at 246 cases (43.2%). Additionally, cross-analysis for the relationship between storytelling types and goal achievement revealed that campaigns using a 'Personal Story' format achieved the highest goal attainment rate. In terms of speaker types, the use of 'Third-person Omniscient' perspective was the most common, comprising 434 cases (76.3%). Regarding messaging expression strategies, 'Benefit Focus' dominated with 479 cases (84.2%). Analysis of donation solicitation types showed that 'Direct Appeal' was the most common at 184 cases (32.3%), followed by 'Donation Impact Prediction' at 182 cases (32%). The findings of this study provide practical implications for numerous non-profit organizations looking to conduct fundraising campaigns through donation-based crowdfunding platforms.

한국어

본 연구는 기부 모금 소개 글에 사용된 기부 주제, 스토리텔링 종류, 화자 유형, 메시지 표현 전략 그리고 기부 요청 소구방식 (예: 요약, 호소, 예측, 인용, 질문 등) 차이를 밝혀내고, 이러한 요인들이 기부 목표금액 달성과의 관계를 살펴보기 위해 내용분석을 진행했다. 연구결과, 기부 캠페인 주제는 ‘노인’이 273개(48%)로 가장 많았으며, 고령화 사회로 접어든 우리나라의 노 인문제를 반영하는 결과로 해석된다. 기부 주제별 목표 금액 달성 관계를 밝히기 위한 교차분석 결과, ‘여성’ 관련 주제가 다른 기부 주제들에 비해 목표 금액 달성률이 높은 것으로 나타났다. 기 부 소개 스토리텔링 유형에 있어서는 변화와 성장을 거쳐 특정 목표를 향해 나아가는 과정을 설 명하는 ‘여정 이야기’가 246개(43.2%)로 그 외 스토리텔링 유형들 보다 가장 많이 사용되었다. 또한, 스토리텔링 유형별 목표 금액 달성 관계를 밝히기 위한 교차분석 결과에 따르면, 기부 소개 들에서 ‘개인 이야기’ 형식으로 스토리텔링을 했을 때 가장 높은 목표금액 달성률을 보였다. 기부 소개 화자 유형에서는 ‘3인칭 전지적 시점’이 434개(76.3%)로 가장 많이 사용되었으며, 메시지 표현 전략에 있어서는 ‘향상초점’이 479개(84.2%)로 주를 이루었다. 기부소개 소구유형 분석결 과, ‘기부호소’가 184개(32.3%)로 가장 높았으며 다음으로 ‘기부효과 예측’이 182개(32%)로 높았 다. 본 연구 결과는 기부형 크라우드펀딩 플랫폼을 통해 기부 캠페인을 진행하고자 하는 많은 비 영리단체들에게 실무적인 함의를 제공한다.

목차

요약
1. 서론
2. 문헌연구
1) 국내 기부문화 및 기부형 크라우드 펀딩플랫폼의 성장
2) 크라우드 펀딩 개념 및 기부형 크라우드펀딩 연구 현황
3) 스토리텔링 기법과 기부형 크라우드 펀딩플랫폼
4) 기부 유도를 위한 스토리텔링과 표현 전략
5) 연구문제
3. 연구방법
1) 분석대상 및 범위
2) 코딩 및 코더 간 신뢰도
3) 분석유목
4. 분석결과
1) 기부 캠페인 주제
2) 기부 소개 스토리텔링 유형
3) 화자
4) 메시지 표현전략
5) 기부요청 소구방식
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 엄남현 [ Um, Namhyun | 홍익대학교 광고홍보학부 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659