Earticle

초록

영어

Product quality is an important factor for consumers’ decision making. Consumers’ product-quality perception may differ from firms’ conventional wisdom, which leads the firms to lose a chance to have more profits or have losses. Especially for new products, firms’ misestimation of consumers’ quality perception often happens due to a lack of past data of actual market responses. The firms quickly update their inference on consumers’ quality perception and modify their marketing strategies in such cases, based on test-market data or initial market responses. Such dynamic marketing strategy may lead to endogeneity and biased estimates of the coefficients of strategic variables such as prices in demand models. This paper suggests a simultaneous equation model of demand and supply incorporating the misestimation of consumers’ quality perception and firms’ dynamic marketing strategy as a method to control for endogeneity. We apply the proposed model to the box-office data of Korean movie market and find that the misestimation and resulting endogeneity exist.

한국어

제품의 품질은 소비자의 선택을 결정짓는 중요한 요소 중 하나이다. 제품의 품질에 대한 소비자들의 인식은 기업들의 관습적 지식과는 다르게 나타날 수 있으며, 이는 기업들이 더 많은 이윤을 얻을 기회 를 잃게 하거나 손해를 얻게 한다. 특히 신제품의 경우, 실제 시장 반응에 대한 과거 자료의 부재로 인 해 소비자들의 품질 인식에 대한 생산자들의 오추정이 자주 발생할 수 있다. 이에 기업들은 테스트 마 켓 혹은 초기 시장 반응 자료를 바탕으로, 소비자들의 품질 인식에 대한 추정을 빠르게 수정하고 마케 팅 전략을 조정한다. 이러한 동태적 마케팅 전략은 수요 모형에서의 내생성 및 가격과 같은 전략 변수 에 대한 계수 추정치의 편의를 유발한다. 본 연구에서는 소비자들의 품질 인식에 대한 오추정과 기업들 의 동태적 마케팅 전략을 고려하는 수요-공급 연립방정식 모형을 통해 내생성을 통제하는 방법을 제안 한다. 제안 모형을 적용하는 실례로 한국 영화 시장 박스오피스 자료를 분석한 결과, 기업들의 오추정 및 이에 기인하는 내생성이 존재함을 확인하였다.

목차

국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 모형 설계
Ⅲ. 실증 분석
3.1 자료
3.2 실증 분석 모형
3.3 추정 방법
3.4 분석 결과
Ⅳ. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김동수 [ Kim, Dong Soo | 오하이오주립대학교 경영대학 마케팅 조교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330