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초록

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본 연구는 AI 알고리즘 기반의 OTT 콘텐츠 추천 서비스의 유형에 따른 이용자의 OTT 서비스 사용의도 에 관한 연구이다. 최근 넷플릭스, 티빙, 왓챠 등 OTT 플랫폼의 확산으로 사용자 역시 급증하고 있으며, 특히 이용자들은 자신의 취향과 성향에 맞는 맞춤형 콘텐츠 영상, 최신 콘텐츠 영상, 인기 콘텐츠 영상 등 AI 알고 리즘 기반의 다양한 추천 서비스를 받게 됨으로써 OTT 플랫폼의 효용가치가 더욱 높아지고 있다. 이에 본 연구는 이용자별로 제공되는 추천서비스의 유형이 해당 플랫폼 사용의도에 영향을 미치는 데 있어 자아해석수 준의 조절효과를 검증하고자 하였으며, 추천서비스의 유형과 플랫폼 사용의도의 관계에 있어 지각된 용이성과 사용자 저항감의 역할을 검증하고자 하였다. 연구가설을 검증하기 위해 3(추천유형: 맞춤형추천 vs 최신추천 vs 인기추천) × 2(자아해석수준: 독립적 자아해석 vs 상호의존적자아해석) 집단 간 실험설계와 각 변수들 간의 인과관계 검증을 하였다. 실증분석 결과 첫째, 맞춤형 콘텐츠 추천 서비스에 노출되었을 때 독립적 자아해석 성향이 강한 사용자는 상호의존적 자아해석 성향이 강한 사용자보다 플랫폼의 지속 사용의도가 높게 나타났으며, 최신 콘텐츠와 인 기 콘텐츠 추천 서비스에 노출되었을 때 상호의존적 자아해석 성향이 강한 사용자는 독립적 자아해석 성향이 강한 사용자보다 플랫폼 지속 사용의도가 높게 나타났다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 추천 서비스 유형 중 맞춤형 콘텐츠 추천, 최신 콘텐츠 추천, 인기 콘텐츠 추천 모두 지각된 용이성 에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 사용자 저항에는 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 OTT 플랫폼 사용자들의 지각된 용이성과 사용자 저항감이 지속사용의도에 미치는 영향을 살 펴본 결과, 지각된 용이성은 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이용자들의 저항감은 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이상의 실증분석 결과를 바탕으로 본 연구는 OTT 영상 플랫폼 콘텐츠 추천 서비스에 대한 이론적, 실 무적 시사점과 후속 연구에 대한 방향을 제시하였다.

저자

• Gao WuXing [ 강릉원주대학교 경영학과 박사과정 ] 주저자
• 이준섭 [ 강릉원주대학교 경영학과 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  서비스마케팅학회 학술대회 발표논문집

• 간기

  반년간

• 수록기간

  2015~2024

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380