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초록

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과장광고는 사실을 부풀리거나 사실과 관계없이 과장된 표현을 사용하는 광고를 말하며, 일반 적으로 높은 속성값이 선호되는 것을 전제로 하여 소비자들에게 이상적인 품질이 받아들여진다면 긍정적 효과가 있을 것이라고 가정하는 경우를 주로 볼 수 있다. 대학 광고와 같은 교육 분야에서는 소비자가 추구하는 이상적인 자아와 연계한 광고가 많고, 이상적인 미래에 대하여 제시하는 경우가 많으나, 대학이 제시하는 높은 인재상이 소비자에게 반 드시 좋게 인식되지 않을 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 실제로 추구하는 인재상과 광 고에서 제시한 인재상과의 괴리가 미치는 영향을 종합적으로 검토하였다. 본 연구에서는 대학의 과장광고가 광고 및 대학 태도에 미치는 영향에 있어 대학 인재상의 매 력도, 현실적 및 이상적 자아 일치성, 대학 실재 인재의 매력도의 매개효과를 탐구하였다. 또한 현실적 및 이상적 자아 일치성이 광고 및 대학 태도에 미치는 영향에 있어 현실적 또는 이상적 자아보다 뛰어나다고 느낄수록 증가하다 감소하는 역 U자형의 형태를 지닐 것으로 가정하였다. 본 연구에서는 과장광고의 여·부를 이상적 광고와 현실적 광고로 설정하여 실험 조작물을 제작 하였고, 설문에 근거하여 조작점검과 두 번의 실험을 진행하였다. 첫 번째 실험 결과 대학 인재상의 매력도가 광고 및 대학 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 대학 실제 인재와의 일치성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 현실적 및 이상적 자아 일치성이 광고 및 대학 태도에 미치는 영향에 있어 이상적 자아 일치성이 대학 태도에 미치는 영 향이 역 U자형의 형태를 지니는 것으로 나타났으며, 광고 태도가 대학 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째 실험 결과 과장광고일 경우 이상적 자아 일치성이 높아졌고, 대학 인재상의 매력도 및 대학 실제 인재와의 일치성이 광고 및 대학 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 이상적 자아 일치성이 광고 태도 및 대학 태도에 미치는 영향이 역 U자형의 형태를 지녔고, 광고 태도가 대학 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 자아 일치성과 태도의 관계가 역 U자형을 나타내는가를 비중을 두고 진행하였으므 로 매개변수가 종속변수에 미치는 유의한 결과가 중요하다. 실험 결과를 동해 매개변수가 종속변 수에 유의미한 영향을 나타냄을 알 수 있었고, 이상적 자아 일치성이 종속변수에 미치는 영향이 역 U자형의 형태를 띤다는 것으로 보아 지나치게 이상적인 광고가 반드시 좋은 것은 아니라는 시사점을 얻었다.

저자

• 김시윤 [ 전남대학교 박사과정 ]
• 송재도 [ 전남대학교 경영대학 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330