Earticle

초록

영어

In a hyper-connected society where the spread of participatory culture and transmedia expansion is accelerating, consumers have increased levels of influence on brands and have been upgraded to leading figures with regard to value consumption. In response to this change, brands are responding with brand activism, which takes the form of searches for solutions to various social issues through direct action and uniting with the new types of consumers. At the center of this is SNS, which leads the interaction between brands and consumers and between consumers and other consumers. Therefore, brands should pay attention to factors that vitalize brand activism through research on their relationship with SNS media, serving as a practical bridge to consumers as a personal entity that communicates beyond the dimension of empathy with consumers. The purpose of this study is to provide implications for future meaningful ways to vitalize brand activism through classification and analysis based on the characteristics of brand activism and media engagement of SNS video content, which serves as a messenger for brand activism. Accordingly, 14 domestic and foreign advertising campaigns were selected based on previous studies, and an analysis was conducted through the categorization and evaluation of key factors with expert participation. As a result of the study, one single type of case and eight complex types of cases were classified, and authenticity and consistency showed above average scores across all types in evaluations that scaled five key factors of brand activity. By type, the information provision-oriented type showed concreteness, and the stimulus-oriented type stood out for its timeliness. Authenticity was found to be highest among interaction-oriented and reliability-oriented types, which is the most important factor when forming a sense of solidarity between brand activism and consumers. This can be said to stem from analysis findings that confirm authenticity as the top consideration. The results of this study will be meaningful to those seeking solutions to realize the coexistence between brands and consumers such that brand value is simultaneously improved and positive social change achieved through brand activism.

한국어

참여 문화 확산과 트랜스미디어 확장이 가속화되는 초연결 사회에서 소비자는 브랜드에 행사하는 영향력이 더욱 커지며 가치소비를 주도하는 존재로 격상되었다. 이러한 변화에 브랜드는 다양한 사회 이슈에 대한 해결책 모색을 직접 행동으로 보여 주며 변화한 소비자들과 연합하는 브랜드 액티비즘으로 화답하고 있다. 그 중심에는 브랜드와 소비자, 소비자와 소비자 사이의 상호작용을 이끄는 SNS가 존재한다. 따라서 브랜드는 소비자와 공감의 차원을 넘어 교감하는 인격적 존재로서 소비자와의 실질적인 가교 역할을 담당하는 SNS 미디어와의 연관 연구를 통해 브랜드 액티비즘을 활성화하는 요인에 주목해야만 한다. 본 연구는 브랜드 액티비즘의 메신저 역할을 담당하고 있는 SNS 영상 콘텐츠를 브랜드 액티비즘의 특성과 미디어 인게이지먼트에 기반을 둔 분류와 분석을 통하여 차후 유의미한 브랜드 액티비즘의 활성화 방안에 대한 시사점을 제공하는 데 연구의 목적을 두었다. 이에 선행연구들에 기초해 14개의 국내·외 광고캠페인 사례를 선별하였고 전문가 참여를 통해 유형화 및 핵심 요인 평가로 분석을 진행하였다. 연구 결과, 1개의 단일유형 사례와 8개의 복합유형 사례가 분류되었으며, 브랜드 액티비즘의 다섯 가지 핵심 요인을 척도화한 평가에서는 전 유형에 걸쳐 진정성과 일관성이 평균 이상을 차지했다. 유형별로 정보 제공 중심형은 구체성, 자극 중심형은 시의성이 돋보였다. 진정성은 상호작용 중심형과 신뢰성 중심형에서 가장 높게 평가되었는데 이는 브랜드 액티비즘과 소비자와의 연대감 형성에 가장 중요한 요인으로써 진정성이 최우선 고려 대상임을 확증하는 분석 결과라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 액티비즘을 통해 브랜드 가치의 향상과 긍정적인 사회 변화를 동시에 가능하게 하는 브랜드와 소비자와의 상생을 위한 해법 모색에 가치를 둔 의미 있는 연구가 될 것이다.

목차

Abstract
국문초록
1. 서론
1.1. 연구 배경
1.2. 연구 방법
2. 브랜드 액티비즘과 미디어 인게이지먼트
2.1. 브랜드 액티비즘의 개념과 현황
2.2. SNS와 미디어 인게이지먼트
3. 브랜드 액티비즘 사례별 분석
3.1. 브랜드 액티비즘의 핵심 요인
3.2. SNS의 미디어 인게이지먼트 유형
3.3. 브랜드 액티비즘 사례
3.4. 연구 결과
4. 결론
참고문헌

키워드

저자

• 한윤종 [ Han, Yoon Jong | 서울과학기술대학교 나노IT디자인융합대학원 IT디자인융합전공 석·박사 통합 과정 학생 ] 주저자
• 오영재 [ Oh, Young Jae | 서울과학기술대학교􀀁 조형대학􀀁 교수 ] 교신저자

참고문헌

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• 간행물명

  CONTENTS PLUS

• 간기

  격월간

• pISSN

  2092-8157

• 수록기간

  1999~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700