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초록

영어

For companies, new products can be an attractive alternative to increasing sustainability. However, as trends rapidly change and consumer needs diversify, the success of new products cannot be guaranteed. Accordingly, the effectiveness of new products is gradually decreasing. In some cases, the launch of new products harms the sustainability of companies. Since only about 20% of new products are successful in the market, the launch of new products cannot be viewed from a positive perspective. Nevertheless, the launch of new products is still an important task to pay attention to companies and increase their attractiveness. Companies actively utilize brand extension strategies to increase the success rate of new products. However, brand extension strategies are not always easy. There are difficult brand extension situations (extended areas far from the parent brand, extended products with high manufacturing difficulty). This study was conducted to propose an effective brand extension strategy in difficult situations. The main research results are as follows. First, sequential extension was more effective than direct extension for consumers who focused on prevention. Second, for consumers who focused on promotion, higher extension is more effective than extension with low manufacturing difficulty. However, for consumers who focus on prevention, extension lower than extension with high manufacturing difficulty is effective. Third, sequential extension was more effective than direct extension for extension with high manufacturing difficulty.

한국어

기업에게 신제품은 지속가능성을 높이려는 매력적인 대안이 될 수 있다. 그렇지만 유행이 빠르게 변하고 소비자 욕구가 다양해짐에 따라 신제품의 성공을 담보 할 수 없게 되었다. 이에 따라 신제품에 의한 효과성이 갈수록 감소하고 있다. 신제품 출시가 기업의 지속가능성을 해하는 일도 있다. 시장에서 신제품의 약 20% 정도만이 성공한다고 하니, 신제품의 출시를 긍정적인 시각으로만 바라볼 수 없게 되었다. 그럼에도 불구하고 신제품 출시는 여전히 기업을 주목시키고 기업의 매력도를 높이는 중요한 과업이다. 기업은 신제품의 성공률을 높이기 위해 브랜드 확장 전 략을 적극적으로 활용한다. 그러나 브랜드 확장 전략이 항상 쉬운 길은 아니다. 어려운 브랜드 확장 상황(모브랜드와 거리가 있는 확장 영역, 제조 난이도가 높은 확장 제품)이 있다. 본 연구는 어려운 상황에서의 효과적인 브랜드 확장 전략을 제안하기 위해 실행되었다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 예방 초점의 소비자에게는 직접 확장보다 순차적 확장이 효과적이었다. 둘째, 향상 초점의 소비자에게는 제조난이도가 낮 은 확장보다 높은 확장이 더 효과적이다. 그러나 예방 초점의 소비자에게는 제조 난이도가 높은 확장보다 낮은 확장이 효과적이다. 셋째, 제조 난이도가 높은 확장 에는 직접 확장보다 순차적 확장이 더 효과적이었다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 브랜드 확장
2. 제조 난이도
3. 조절 초점
III. 실험
1. 실험의 개요
2. 실험 설계
3. 변수의 측정
4. 분석결과
IV. 결론
참고문헌

키워드

브랜드 확장 조절 초점(향상 초점 예방 초점) 확장 유형(직접 확장 순차적 확장) 제조 난이도 brand extension regulatory focus(promotion focus prevention focus) type of extension(direct extension sequential extension) manufacturing difficulty

저자

• 최기하 [ Choi, Ki Ha | 한국교통대학교 경영학과 박사과정 ]

참고문헌

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