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초록

영어

Brand extension is an effective marketing strategy to minimize risk and successfully settle new products using the positive image of the mobile brand when a company enters a new market. However, when entering a new market, it is often difficult to enter only with its own brand. In this case, partnerships with third-party brands are required. In particular, as technological innovation has accelerated in recent years, it has become impossible for a company to take charge of everything. Due to this situation, the strategic use of brand alliances is being actively raised. This study was conducted to determine which brand partnership strategy should be used in a vertical brand expansion situation. As a result of the study, it was found that the ingredient brand alliance strategy was effective in the downward expansion situation, and the co-brand alliance strategy was effective in the upward expansion. The results of this study have great practical implications. Upward expansion is necessary for corporate growth. However, it is difficult to implement due to the risk of expansion. However, the utilization of research results is high in terms of increasing the possibility of success if the co-brand alliance strategy is used.

한국어

브랜드 확장은 기업이 신규 시장에 진입할 때, 모브랜드의 긍정적인 이미지를 이용하여 위험을 최소화하며 신제품을 성공적으로 안착시키기 위한 효과적인 마케팅 전략 이다. 그러나 신규 시장에 진입할 때, 자사 브랜드만으로 진입하기 어려운 상황도 자주 나타난다. 이러한 경우에는 타사 브랜드와의 제휴가 필요하다. 특히 최근 들어 기술 혁신의 속도가 빨라짐에 따라 한 기업에서 모든 것을 담당하기는 불가능해졌다. 이러한 상황으로 인해 브랜드 제휴의 전략적 활용이 적극적으로 제기되고 있다. 본 연구는 수직적 브랜드 확장 상황에서 어떤 브랜드 제휴 전략이 활용되어야 하는지를 확인하기 위해 진행된 연구이다. 연구결과, 하향 확장 상황에서는 성분 브랜드 제휴 전략이 효과적이었으며, 상향 확장에서는 공동 브랜드 제휴 전략이 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구결과는 실무적으로 시사하는 바가 크다. 상향 확장은 기업의 성장을 위해 필요하다. 그러나 확장의 위험으로 실행이 어렵다. 그러나 공동 브랜드 제휴 전략을 활 용한다면 성공가능성을 높일 수 있다는 측면에서 연구결과의 활용성이 높다.

목차

요약
Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 수직적 브랜드 확장
2. 브랜드 제휴
III. 실험
1. 실험의 개요
2. 변수의 측정
3. 분석결과
IV. 결론
참고문헌

키워드

저자

• 김한빛 [ Kim, Hanbit | 한국교통대학교 경영행정대학원 경영학석사 ] 제1저자
• 나준희 [ Na, June-Hee | 한국교통대학교 교통전문대학원 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  콘텐츠와산업 [Journal of Contents and Industry]

• 간기

  격월간

• pISSN

  2765-317X

• 수록기간

  2019~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700