Earticle

초록

영어

This study was to reveal that scarcity of limited edition products provided by specialty coffee shops subsequently affects perceived value of the products and brand commit ment, and that brand reputation moderates the effects of scarcity on perceived value of the products and on brand commitment. The questionnaire was developed by betwe en group design(brand reputation high vs. low). Survey participants randomly assigned to each group read the sc enario and responded to the questions of product scarcity, brand reputation, perceived value(funacional, aesthetic an d social), and brand commitment. The level of brand repu tation was manipulated by brand reputation index, brand consumption, consumer communication, media exposure and social contribution. SPSS and SPSS Process Macro were used for the analysis. It was found that functional, aesthetic and social values are more perceived as product scarcity increases. The results also show that the effect of product scarcity on brand commitment is mediated by a perceived aesthetic and social value, not by perceived functional value. In addition, this mediating effect is mod erated by brand reputation when aesthetic valued is perc eived. When brand reputation is high, the more aesthetic value is perceived, which reinforces brand commitment. By identifying the direct path that product scarcity leads to brand commitment, it was demonstrated that product scarcity itself can affect the relationship between consum ers and brands. This study is expected to expand the bra nding/promotion theory and provide suggestions for futur e research. Practical implications are also discussed for m arketers and designers planning limited edition products.

한국어

본 연구에서는 커피전문점에서 제공하는 한정판 사은품이 소비자가 지각하는 가치, 브랜드 몰입에 순차적으로 영향을 미치며, 커피전문점의 브랜드 명성 수준이 이 경로를 조절함 을 밝히고자 하였다. 브랜드 명성 고·저 집단으로 나눈 집단 간 설계로 설문을 진행하였다. 참가자들은 시나리오를 읽고 희소성, 브랜드 명성, 지각된 가치, 브랜드 몰입 등 측정 문항 에 응답하였으며, 결과는 SPSS와 SPSS Process Macro를 이 용하여 분석하였다. 브랜드 명성의 수준은 브랜드 평판지수, 브랜드 소비, 소비자 소통, 미디어 노출, 사회공헌 정도의 수 준으로 조작하였다. 커피전문점의 한정판 굿즈의 희소성이 증가하면 제품의 기능성, 심미성, 사회적 정체성 표현도 더 우수하게 지각하는 것으로 나타났으며, 심미적 가치와 사회 적 가치를 거쳐 브랜드 몰입에 영향을 미침이 확인되었다. 또 한, 제품의 희소성이 브랜드 몰입으로 이어지는 직접 경로를 확인하여, 희소성 연상 자체가 소비자와 브랜드 간 관계에 영 향을 미칠 수 있음이 증명되었다. 본 연구는 브랜딩 / 프로모 션 이론의 외연을 확장하고, 관련 기업들에 한정판 사은품을 활용하는 프로모션에 대한 시사점을 제공하기를 기대한다.

목차

초록
Abstract
1. 서론
1.1. 연구개요
1.2. 연구의 범위 및 방법
2. 이론적 배경과 가설
2.1. 한정판 사은품의 정의와 특징
2.2 지각된 가치
2.3. 브랜드 몰입과 브랜드 명성
2.4. 연구모형
2.5. 가설
3.연구방법
3.1. 조사설계 개요
3.2. 변수측정
4. 분석결과 및 해석
4.1. 측정 문항의 신뢰성과 타당성 분석
4.2. 조작 점검
4.3. 가설검증
4.4. 분석결과 및 해석
5. 결론
5.1. 연구결과의 요약
5.2. 연구시사점 및 한계점
참고문헌

키워드

저자

• 김석기 [ Kim Seok Ki | 홍익대학교 일반대학원, 시각디자인 전공 ] 주저자
• 장동련 [ Chang Dong Ryun | 홍익대학교 미술대학, 시각디자인학과 ] 교신저자
• 박지수 [ Park Ji Soo | 서울대학교, 의류학과 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  브랜드디자인학연구 [A Journal of Brand Design Association of Korea]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-0863

• 수록기간

  2003~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 600 DDC 700